PERCEPCIJA POTROŠAČA PRIPADNIKA GENERACIJE Z O ULOZI LIDERA MIŠLJENJA U NJIHOVIM KUPOVNIM ODLUKAMA

professional thesis

• Title (english): THE PERCEPTION OF THE CONSUMER MEMBERS OF THE GENERATION Z OF THE ROLE OF OPINION LEADERS IN THEIR PURCHASING DECISIONS
• Author: Hedviga Tandara
• Mentor: Sunčana Piri Rajh (mentor)
• Committee member: Đurđana Ozretić Došen (predsjednik povjerenstva)
• Committee member: Sandra Horvat (član povjerenstva)
• Granter: University of Zagreb; Faculty of Economics and Business; (Department of Marketing); Zagreb
• Defense date and country: 2020-06-09, Croatia
• Scientific / art field, discipline and subdiscipline: SOCIAL SCIENCES; Economics; Marketing

Abstract

Pripadnici generacije Z rođeni su najranije 1995. godine. i kao nikoga prije privlači ih činjenica da imaju potpunu slobodu uspostavljanja društvenih odnosa putem interneta. Suočeni s tom stvarnošću, ovaj rad se bazira na postojećoj potrebi za poznavanjem marketinga društvenih mreža povezanih s uspostavljanjem kontakata s utjecajnim osobama.
Utjecajne osobe (influenceri) na društvenim mrežama mogu biti percipirane kao "mikro poznate osobe" uz pomoću kojih poduzeća dobivaju novi pristup online performansama koji uključuje ljude koji šire svoje prepoznavanje pomoću tehnologije kao što su društvene platforme, blogovi i videozapisi. Dosadašnja istraživanja hrvatskih autora pokazala su da su lideri mišljenja utjecajne osobe koje svojim aktivnostima utječu na kupovne odluke njihovih sljedbenika.
Osnovni rezultati istraživanja pokazuju da se nijedan od 100 ispitanika ne izjašnjava da nema račun na nijednoj društvenoj mreži što potvrđuje da su pripadnici generacije Z ‘’digitalni domoroci’’/izvorni govornici digitalnog jezika.
Nadalje, premda najviše ispitanika koristi Facebook kao svoju prvu društvenu mrežu, prilikom informacija je Facebook tek treća opcija, dok Instagram pripadnici generacije Z označavaju kao glavni izvor informacija prilikom donošenja kupovne odluke, a slijedi ga Youtube, a tek potom Facebook.
Govoreći o najčešće praćenim temama na društvenim mrežama, pripadnici generacije Z najviše prate stranice o modi, zabavi i ljepoti.
U prosjeku ispitanici se slažu s tvrdnjom da im je izrazito važna činjenica da neugodno ili nezanimljivo promoviranje proizvoda/usluge/marke od strane utjecajnih osoba (influencera) na društvenim mrežama mogu dovesti do toga da se proizvod/marka/usluga čine nezanimljivima, a u prosjeku ispitanici se uopće ne slažu s tvrdnjama da njihova ponovna kupnja ovisi o komentarima utjecajnih osoba (influencera) na društvenim mrežama te da traže proizvode koje promoviraju utjecajne osobe (influenceri) na društvenim mrežama.
U prosjeku ispitanicima je važna iskrenost utjecajne osobe (influencera), pouzdanost utjecajne osobe, stručnost i mogućnost poistovjećivanja s utjecajnom osobom.
U istraživanju koje je provedeno za potrebe izrade ovog rada zaključeno je da ispitani pripadnici generacije Z ne vide utjecajne osobe kao uzore, a vlastito samopouzdanje im najviše utječe na duljinu procesa donošenja kupovne odluke te da još uvijek najviše konzultiraju obitelj i prijatelje prije i tijekom kupovnog procesa.

Abstract (english)

The members of the generation Z were born at the earliest in 1995. and are fairly attracted to the fact that they have full freedom to establish social relationships over the Internet. Faced with this reality, there is a need to be up- to- darw with the marketing of social networks associated with establishing contacts with influential people.
Influencers on social networks can be perceived as "micro celebrities" by which businesses gain new access to online performance that involves people spreading their recognition through technology such as social platforms, blogs and videos. Recent researches by Croatian authors have shown that opinion leaders are influential people who influence their followers' purchasing decisions through their activities.
Basic survey results show that none of the 100 respondents declare that they do not have an account on any social network, which confirms that they are members of Generation Z '' digital natives ''/native speakers of the digital language.
Furthermore, although most respondents use Facebook as their first social network, Facebook is only the third option when informing, while the answers from the Generation Z in this research confirm Instagram being the main source of information when making a purchase decision, followed by Youtube and Facebook.
Speaking of the most commonly followed topics on social networks, Generation Z members mostly follow pages about fashion, fun and beauty.
On average, respondents agree that the fact that unpleasant or uninteresting promotion of a product/service/brand by influencers on social networks can make the product / brand / service uninteresting, and on average respondents disagree with the statement that their repurchase depends on influencer comments on social networks and that they search for products promoted by influencers on social networks.
On the average, the honesty of the influencer, the trustworthiness of the influencer, expertise, and the ability to identify with the influential person are important to the respondents.
The research conducted for the purpose of this paper concluded that the surveyed members of Generation Z do not see influencers as role models, and that their self-esteem influences the length of the purchasing decision process. Also, regardless of the influencers followed on social media, they still mostly consult family and friends before and during the purchasing process.

• Keywords: generacija Z; lideri mišljenja; utjecajne osobe/influenceri
• Keywords (english): generation Z; opinion leaders; influencers
• Language: croatian
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:582907
• Study programme: Title: Marketing management; Study programme type: university; Study level: postgraduate specialist; Academic / professional title: sveučilišni/a specijalist/specijalistica marketinškog menadžmenta (sveučilišni/a specijalist/specijalistica marketinškog menadžmenta)
• Type of resource: Text
• File origin: Born digital
• Access conditions: Open access
• Created on: 2020-06-16 10:07:30