Uloga utjecajnih osoba na društvenim medijima kod poticanja namjere kupovine kod mladih potrošača

master's thesis

• Title (english): The role of social media influencers in encouraging buying intention of books among young consumers
• Author: Dora Galinec
• Mentor: Tanja Komarac (mentor)
• Committee member: Đurđana Ozretić Došen (član povjerenstva)
• Committee member: Sunčana Piri Rajh (član povjerenstva)
• Granter: University of Zagreb; Faculty of Economics and Business; (Department of Marketing); Zagreb
• Defense date and country: 2024-06-27, Croatia
• Scientific / art field, discipline and subdiscipline: SOCIAL SCIENCES; Economics; Marketing

Abstract

Predmet rada su utjecajne osobe na društvenim medijima koje recenziraju knjige te koje mogu imati bitnu ulogu kod poticanja namjere kupovine knjiga kod mladih potrošača. Cilj rada je detaljnije istražiti kakvu ulogu imaju utjecajne osobe (koje recenziraju knjige) na društvenim medijima na namjeru kupovine knjiga kod mladih potrošača.
Knjiga se u marketingu može promatrati kao fizički predmet razmjene i informacija. Utjecajne osobe su osobe koje su izgradile određeni kredibilitet usmjerene na kreiranje i objavu određenih vrsta sadržaja na društvenim medijima s većim brojem pratitelja. Konkretnije, u području izdavaštva, čitanje i recenziranje knjiga jedna je niša marketinga utjecajnih osoba te se javlja sve veći broj takvih utjecajnih osoba na društvenim medijima poput Instagrama, TikTok-a i Youtubea koji ujedno doprinose popularnosti knjiga, ali i promociji navika čitanja među potrošačima.
U svrhu diplomskog rada provedeno je jednokratno empirijsko istraživanje na namjernom prigodnom uzorku od 167 ispitanika u dobi od 18-30 koji čitaju knjige.
Rezultati su pokazali kako ispitanici nisu povezani s utjecajnim osobama na emocionalnoj razini te ne osjećaju osjećaj izostavljanja ukoliko ne posjeduju određene stvari koje posjeduju utjecajne osobe, no ipak cijene informacije koje dijele utjecajne osobe na društvenim medijima. Osim toga, istraživanje je pokazalo da dio ispitanika kupuje ili pročita knjige zbog utjecaja utjecajnih osoba na društvenim medijima. Točnije, utvrđeno je kako utjecajne osobe na društvenim medijima koje preporučuju knjige imaju određeni utjecaj na mlade u Hrvatskoj, no on i dalje nije dosegnuo svoj puni potencija.

Abstract (english)

The subject of this thesis are influencers on social media who review books and can play a significant role in encouraging the purchase intention of young consumers. This paper aims to investigate in more detail the role of influencers (who review books) on social media in the purchase intention of young consumers.
In marketing, a book can be viewed as a physical object of exchange and information. Influencers are individuals who have built a certain level of credibility and focus on creating and publishing specific types of content on social media with a large number of followers. Specifically, in the field of publishing, reading, and reviewing books is one of the niches within influencer marketing and there is a growing number of such influencers on social media platforms like Instagram, TikTok and Youtube which contribute to the popularity of books and promote reading habits among consumers.
For the purpose of this thesis, a one-time empirical study was conducted on a sample of 167 respondents aged 18-30 who read books.
The results showed that the respondents are not emotionally connected to the influencers and do not feel a sense of exclusion if they do not possess certain items that influencers have. However, they do appreciate the information shared by influencers on social media. Additionally, the research indicated that some respondents buy or read books due to the influence of social media influencers. Specifically, it was found that social media influencers who recommend books have a certain impact on young people in Croatia, but it has not yet reached its full potential.

• Keywords: utjecajne osobe; knjige; navike čitanja; namjera kupovine
• Keywords (english): influencers; books; reading habits; buying intention
• Language: croatian
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:824873
• Study programme: Title: Business economics; Study programme type: university; Study level: integrated undergraduate and graduate; Academic / professional title: sveučilišni magistar ekonomije/sveučilišna magistra ekonomije (sveučilišni magistar ekonomije/sveučilišna magistra ekonomije)
• Type of resource: Text
• File origin: Born digital
• Access conditions: Open access
• Created on: 2024-06-27 15:41:05