Uloga socijalizacije potrošača putem društvenih medija u namjeri kupnje kozmetičkih proizvoda

master's thesis

• Title (english): The role of socialization of consumers through social media in the purchase intention of cosmetic products
• Author: Antonija Crnogorac
• Mentor: Sandra Horvat (mentor)
• Committee member: Sandra Horvat (predsjednik povjerenstva)
• Committee member: Sunčana Piri Rajh (član povjerenstva)
• Committee member: Morana Fudurić (član povjerenstva)
• Granter: University of Zagreb; Faculty of Economics and Business; (Department of Marketing); Zagreb
• Defense date and country: 2024-09-23, Croatia
• Scientific / art field, discipline and subdiscipline: SOCIAL SCIENCES; Economics; Marketing

Abstract

Ovaj rad ima za cilj istražiti socijalizaciju potrošača putem društvenih medija u namjeri kupnje kozmetičkih proizvoda. Razvojem i integracijom društvenih medija u svakodnevni život, socijalizacija potrošača putem komunikacije s vršnjacima korištenjem društvenih medija postala je bitno marketinško pitanje. Takva komunikacija naziva se i elektronska usmena predaja (eWOM). Putem nje, različitim alatima i oblicima komunikacije, korisnici šire i dijele informacije vezane uz proizvode. Na samu komunikaciju utječu čimbenici snaga veze s vršnjacima i identifikacija s grupom, čiji utjecaj se ogleda u formiranju stavova, koji prema teorijama o namjeri kupnje, utječu na namjeru kupnje. Istraživanje provedeno na uzorku od 114 ispitanika pokazalo je da društveni mediji nemaju značajnu ulogu u socijalizaciji potrošača, osim što povećavaju njihovu svijesti o novim proizvodima i pružaju im informacije kada se radi o kozmetičkim proizvodima. Rezultati pokazuje da, iako većina ispitanika koristi društvene medije svakodnevno, njihova socijalizacija putem ovih platformi ne igra ključnu ulogu u namjeri kupnje. Premda prate sadržaje vezane uz kozmetiku i pozitivne recenzije mogu ponekad potaknuti kupnju, veza s vršnjacima i njihovo mišljenje nisu od presudne važnosti. Mogući razlozi za neslaganje rezultata s teorijom mogu biti razlike u uzorku, metodologiji ili specifičnost kozmetičkog tržišta. Ovi rezultati pružaju korisne uvide za menadžere u kozmetičkoj industriji, naglašavajući važnost informativnih i vizualnih sadržaja.

Abstract (english)

This paper aims to investigate the socialization of consumers through social media in order to purchase cosmetic products. With the development and integration of social media into everyday life, consumer socialization through communication with peers using social media has become an essential marketing issue. Such communication is also called electronic word of mouth (eWOM). Through it, with different tools and forms of communication, users spread and share information related to products. The communication itself is influenced by the factors of strength of connection with peers and identification with the group, whose influence is reflected in the formation of attitudes, which, according to theories about purchase intention, influence purchase intention. Research conducted on a sample of 114 respondents showed that social media doesn't play a significant role in the socialization of consumers, apart from increasing their awareness of new products and providing them with information when it comes to cosmetic products. The results show that, although most respondents use social media on a daily basis, their socialization through these platforms does not play a key role in purchase intention. Although they follow content related to cosmetics and positive reviews can sometimes encourage a purchase, the connection with peers and their opinion is not crucial. Possible reasons for the discrepancy between the results and the theory may be differences in the sample, methodology or the specificity of the cosmetic market. These results provide useful insights for managers in the cosmetics industry, highlighting the importance of informative and visual content.

• Keywords: društveni mediji; socijalizacija potrošača; namjera kupnje; međuvršnjačka komunikacija; snaga veze; identifikacija s grupom
• Keywords (english): social media; consumer socialization; purchase intention; peer communication; strength of connection; group identification
• Language: croatian
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:244712
• Study programme: Title: Business economics; Study programme type: university; Study level: integrated undergraduate and graduate; Academic / professional title: sveučilišni magistar ekonomije/sveučilišna magistra ekonomije (sveučilišni magistar ekonomije/sveučilišna magistra ekonomije)
• Type of resource: Text
• File origin: Born digital
• Access conditions: Access restricted to students and staff of home institution
• Created on: 2024-09-23 21:35:17