PRIMJENA A/B TESTIRANJA U MJERENJU UČINKOVITOSTI ONLINE PRODAJE

master's thesis

• Title (english): APPLICATION OF A/B TESTING IN MEASURING THE EFFICIENCY OF ONLINE SALES
• Author: Uglješa Vujović
• Mentor: Miroslav Mandić (mentor)
• Committee member: Marija Tomašević-Lišanin (predsjednik povjerenstva)
• Committee member: Mirko Palić (član povjerenstva)
• Granter: University of Zagreb; Faculty of Economics and Business; (Department of Marketing); Zagreb
• Defense date and country: 2021-09-29, Croatia
• Scientific / art field, discipline and subdiscipline: SOCIAL SCIENCES; Economics; Marketing

Abstract

Cilj rada je pobliže istražiti primjenu A/B testiranja u mjerenju učinkovitosti online prodaje. Ovim radom se željelo utvrditi koje točno promjene korisničkog sučelja na web stranici u najvećoj mjeri utječu na poboljšanje ključnih pokazatelja uspješnosti online prodaje. U sklopu rada proveden je stvarni online kontrolirani eksperiment u obliku A/B testiranja na namjernom prigodnom uzorku od minimalno pet tisuća posjetitelja na eksperimentalnoj i kontrolnoj skupini. Eksperiment se provodio od siječnja 2021. godine do srpnja 2021. godine. Tijekom promatranog razdoblja provedeno je pet A/B testova, od kojih su se četiri odnosila na manipuliranje elementima korisničkog sučelja, a jedan test je ispitivao razliku u ključnim pokazateljima uspješnosti ovisno o kvaliteti tražilice. Prvi A/B test prikazuje horizontalni izbornik kategorije asortimana kao bolje rješenje u odnosu na padajući izbornik. Rezultati drugog A/B testa prikazuju personaliziranu kliznu traku s novitetima iz asortimana kao bolje rješenje u odnosu na kliznu traku s ručno biranim novitetima. Rezultati trećeg testa iz ovog rada upućuju na potrebu za višestrukim testiranjima istog elementa korisničkog sučelja kako bi online poslovanje poduzeća postiglo svoj pun potencijal. Provođenjem četvrtog A/B testa se željelo dobiti odgovor na pitanje utjecaja recenzija drugih kupaca na kupnju budućih posjetitelja. Rezultati ovog testa prikazuju ovisnost promatranih ključnih pokazatelja uspješnosti o vrsti uređaja koji posjetitelj koristi. Posljednji A/B test u ovom radu prikazao je pozitivnu korelaciju između točnosti rezultata dobivenih pretraživanjem i rasta ključnih pokazatelja uspješnosti. Na temelju ovog testa na web mjesto je implementirana nova tražilica kao usmjereni napor u podizanju korisničkog iskustva na višu razinu. Kontinuirano provođenje A/B testova omogućuje marketinškim stručnjacima u shvaćanju važnosti pojedinih elemenata korisničkog sučelja za cijelo online poslovanje poduzeća. Unatoč brojnim ograničenjima, A/B testiranje predstavlja najjednostavniji oblik kontroliranog online eksperimenta te njegovim korištenjem poduzeća vrlo jednostavno mogu doći do vrlo jasnih podataka koji su im potrebni za optimizaciju svog online poslovanja.

Abstract (english)

The goal of this paper is to explore in more detail the application of A / B testing in measuring the effectiveness of online sales. The aim of this paper was to determine exactly what changes to the user interface have the greatest impact on improving key performance indicators of online sales. As part of the project, an actual online controlled experiment was conducted in the form of A / B testing on a simple random sample of at least five thousand visitors in the experimental and control group. The experiment was conducted from January 2021 to July 2021. During the observed period, five A / B tests were conducted, four of which related to the manipulation of user interface elements, and one test examined the difference in key performance indicators depending on the quality of the search engine. The first A / B test shows the horizontal menu of the assortment category as a better solution compared to the drop-down menu. The results of the second A / B test show a personalized sliding bar with new products as a better solution compared to the sliding bar with manually selected new products. The results of the third test from this paper suggest the need for multiple testing of the same user interface element in order for the company’s online business to reach its full potential. By conducting the fourth A / B test, the company wanted to get an answer to the question of the impact of reviews other customers left on the purchase of future visitors. The results of this test show the dependence of the observed key performance indicators on the type of device used by the visitor. The last A / B test in this paper showed a positive correlation between the accuracy of search results and the growth of key performance indicators. Based on this test, a new search engine was implemented on the site as a targeted effort to raise the user experience to a higher level. Continuous implementation of A / B tests enables marketing professionals to understand the importance of certain elements of the user interface for the entire online business of the company. Despite many limitations, A / B testing is the simplest form of controlled online experiment, and using it, companies can easily get the data they need to optimize their online business.

• Keywords: A/B testiranje; kontrolirani online eksperiment; mjerenje; ključni pokazatelj uspješnosti; online prodaja
• Keywords (english): A/B testing; controlled online experiment; metrics; key performance indicators; eCommerce
• Language: croatian
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:256052
• Study programme: Title: Business Economics; Study programme type: university; Study level: integrated undergraduate and graduate; Academic / professional title: magistar/magistra ekonomije (magistar/magistra ekonomije)
• Type of resource: Text
• File origin: Born digital
• Access conditions: Access restricted to students and staff of home institution
• Created on: 2021-09-30 12:31:49