Primjena održive marketinške orijentacije u farmaceutskoj industriji u Republici Hrvatskoj

professional thesis

• Title (english): Implementation of sustainable marketing orientation in the pharmaceutical industry in Republic of Croatia
• Author: Dunja Madirazza
• Mentor: Andrea Lučić (mentor)
• Committee member: Marija Tomašević-Lišanin (predsjednik povjerenstva)
• Committee member: Andrea Lučić (član povjerenstva)
• Committee member: Dubravka Sinčić Ćorić (član povjerenstva)
• Granter: University of Zagreb; Faculty of Economics and Business; (Department of Marketing); Zagreb
• Defense date and country: 2023-06-16, Croatia
• Scientific / art field, discipline and subdiscipline: SOCIAL SCIENCES; Economics; Marketing

Abstract

U ovom se radu istraživala primjena održive marketinške orijentacije u farmaceutskoj industriji u Republici Hrvatskoj. Cilj rada je bio utvrditi kakve stavove prema etici imaju marketinški menadžeri, koja je razina primjene održive marketinške orijentacije te istraživanje utjecaja kojeg imaju interesno-utjecajne skupine na primjenu održive marketinške orijentacije. Održiva marketinška orijentacija definira se kao sposobnost poduzeća da koristeći resurse razvije jedinstvene komparativne prednosti i aktivnosti utemeljene u održivom razvoju. Mjeri se pomoću tri elementa: strateška integriranost, društvena uključenost i etičke sposobnosti. Također, u radu je ispitana veza između elemenata teorije planiranog ponašanja, analize stavova, subjektivnih normi i bihevioralne kontrole marketinških menadžera i implementacije održive marketinške orijentacije. Rezultati pokazuju da stavovi menadžera imaju mali pozitivan utjecaj ali statistički neznačajan, dok subjektivne norme marketinških menadžera utječu značajno i pozitivno na razinu primjene održive marketinške orijentacije i ukazuju na snagu koju ima okolina na donošenje odluka menadžera. Na temelju deskriptivne analize prikupljenih odgovora se dodatno zaključuje i da je održiva marketinška orijentacija u farmaceutskim poduzećima relativno visoko implementirana ali postoji prostor za poboljšanje. Pritisak interesno-utjecajnih skupina ima jak utjecaj na implementaciju održive marketinške orijentacije, posebno na društvenu uključenost i stratešku integraciju. Kao najutjecajniji pritisci interesno-utjecajnih skupina su se pokazali pritisak na imidž poduzeća, zakonske odredbe i vodstvo poduzeća.

Abstract (english)

This thesis investigated the implementation of strategic marketing orientation towards sustainability in the pharmaceutical industry in the Republic of Croatia. The aim of the thesis was to determine what attitudes marketing managers have towards ethics, what is the level of integration of sustainable marketing orientation, and to investigate the influence of stakeholder groups on the implementation of sustainable marketing orientation. Sustainable marketing orientation is defined as the company's ability to use resources to develop unique comparative advantages and activities based on sustainable development values. It was measured using three elements: strategic integration, societal engagement and ethical capabilities. At the same time, this thesis examines the connection between the element of the theory of planned behavior, analysis of attitudes, subjective norms and behavioral control of marketing managers and the implementation of marketing sustainable orientation. The results show that managers attitudes have small but statistically insignificant positive influence, while the subjective norms of marketing managers have a significant and positive influence on the level of application of sustainable marketing orientation and indicate the power of the environment on managers decision making. Based on the descriptive analysis of the collected responses, it is additionally concluded that sustainable marketing orientation in pharmaceutical companies is relatively highly implemented, but there is room for improvement. The pressure of interest-influential groups has a strong influence on the implementation of sustainable marketing orientation, especially on social inclusion and strategic integration. The pressure on the image of the company, the legal provisions and the management of the company proved to be the most influential pressures of interest-influential groups.

• Keywords: održiva marketinška orijentacija; održivi marketing; teorija planiranog ponašanja; farmaceutska poduzeća; Hrvatska
• Keywords (english): sustainable marketing orientation; sustainable marketing; theory of planned behaviour; pharmaceutical companies; Croatia
• Language: croatian
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:505382
• Study programme: Title: Business Administration- MBA; Study programme type: university; Study level: postgraduate specialist; Academic / professional title: sveučilišni/a specijalist/specijalistica poslovnog upravljanja-MBA (sveučilišni/a specijalist/specijalistica poslovnog upravljanja-MBA)
• Type of resource: Text
• File origin: Born digital
• Access conditions: Open access
• Created on: 2023-07-13 22:00:39