Uloga humora u angažmanu potrošača na društvenim mrežama

master's thesis

• Title (english): The role of humor in consumer engagement on social networks
• Author: Ivan Glasnović
• Mentor: Vatroslav Škare (mentor)
• Committee member: Sandra Horvat (predsjednik povjerenstva)
• Granter: University of Zagreb; Faculty of Economics and Business; (Department of Marketing); Zagreb
• Defense date and country: 2023-09-22, Croatia
• Scientific / art field, discipline and subdiscipline: SOCIAL SCIENCES; Economics; Marketing

Abstract

Marketing na društvenim mrežama danas je neophodan za marke. Društvene mreže koriste se svakodnevno diljem svijeta za komunikaciju, stoga je potrebno poznavati ove platforme za izradu strategija i postizanje najboljih rezultata na istima. U virtualnom i u stvarnom svijetu, marka prije svega mora imati sjajnu osobnost koja povezuje određeni proizvod s potrošačem. Iskazivanje smisla za humor na društvenim mrežama može pružiti dodanu vrijednost markama ukoliko se humor adekvatno koristi. Zbog toga se u ovom radu nastoji istražiti uloga humora u poticanju angažiranosti potrošača na društvenim mrežama. Da bi se došlo do takvih rezultata, provedeno je kvantitativno istraživanje putem analize sadržaja objava na službenoj Facebook stranici Ožujskog piva, kao marke koja redovito koristi apel na humor u svojim objavama u kombinaciji s objavama ozbiljnog sadržaja. Za analizu je uzeto jednogodišnje razdoblje od rujna 2021. do rujna 2022. godine. Dobiveni rezultati pokazuju da duhovite objave Ožujskog piva potiču ljude na duhovite i pozitivne komentare stvarajući tako radosnu i prijateljsku atmosferu uslijed čega se marka povezuje sa svojim potrošačima. Nije utvrđeno da duhovite objave potiču veću angažiranost potrošača niti da ostvaruju veći broj lajkova, komentara i dijeljenja na društvenim mrežama. Ipak, izazivaju jednako visoku stopu angažiranosti te takvi podaci ne umanjuju korisnost i uspješnost korištenja humora na društvenoj mreži Facebook Ožujskog piva.

Abstract (english)

Marketing on social networks is essential for brands today. Social networks are used every day all over the world for communication, so it is necessary to know these platforms to create strategies and achieve the best results on them. Both in the virtual and real world, a brand must first of all have a great personality that connects a particular product to the consumer. Showing a sense of humor on social networks can provide added value to brands if humor is used appropriately. For this reason, this paper seeks to investigate the role of humor in encouraging consumer engagement on social networks. In order to reach such results, a quantitative research was conducted through the analysis of the content of posts on the official Facebook page of Ožujsko pivo, as a brand that regularly uses an appeal to humor in its posts in combination with posts of serious content. The one-year period from September 2021 to September 2022 was taken for the analysis. The obtained results show that the humorous posts of Ožujsko pivo encourage people to make humorous and positive comments, thus creating a joyful and friendly atmosphere, as a result of which the brand connects with its consumers. Humorous posts have not been found to encourage greater consumer engagement or generate more likes, comments and shares on social media. Nevertheless, they cause an equally high rate of engagement, and such data do not diminish the usefulness and success of using humor on the social network Facebook Ožujsko pivo.

• Keywords: društvene mreže; angažman potrošača; humor; Facebook; Ožujsko pivo
• Keywords (english): social networks; consumer engagement; humor; Facebook; Ožujsko beer
• Language: croatian
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:841716
• Study programme: Title: Digital marketing; Study programme type: professional; Study level: specialist graduate; Academic / professional title: stručni/a specijalist/specijalistica digitalnog marketinga (stručni/a specijalist/specijalistica digitalnog marketinga)
• Type of resource: Text
• File origin: Born digital
• Access conditions: Open access
• Created on: 2023-09-22 14:01:43