Utjecaj angažmana potrošača sa sadržajem vezanim uz marku na društvenim medijima na tržišnu vrijednost marke

doctoral thesis

• Title (english): The influence of consumer engagement with brand-related content on social media on brand equity
• Author: Lordan Kondić
• Mentor: Vatroslav Škare (mentor)
• Committee member: Morana Fudurić (predsjednik povjerenstva)
• Committee member: Đurđana Ozretić Došen (član povjerenstva)
• Committee member: Ivana First Komen (član povjerenstva)
• Granter: University of Zagreb; Faculty of Economics and Business; (Department of Marketing); Zagreb
• Defense date and country: 2024-10-30, Croatia
• Scientific / art field, discipline and subdiscipline: SOCIAL SCIENCES; Economics; Marketing
• Universal decimal classification (UDC): 330 - Economics. Economic science

Abstract

Razvoj i unapređivanje odnosa s potrošačima predstavlja temelj marketinga kao znanstvene i praktične discipline. Potrošač je uvijek u središtu svih marketinških aktivnosti, a poduzeća koja upravljaju markama natječu se u zadovoljavanju potreba potrošača. Građenje odnosa s potrošačima povećavanjem angažmana s markom nova je razina odnosa, budući da kroz njega potrošači imaju puno veći utjecaj na sve elemente marketinškog spleta, jasno izražavajući svoje slaganje ili neslaganje sa svim aktivnostima koje marke provode. Preduvjet za takvu dvosmjernu komunikaciju nastao je na platformi društvenih medija koji svakom pojedinom potrošaču omogućavaju gotovo neograničen doseg do ostalih korisnika tih medija. Provedenim istraživanjem dokazano je da angažman potrošača na društvenim medijima utječe na tržišnu vrijednost marke, međutim, ne sa svim svojim elementima. Praćenje ima značajan pozitivan utjecaj, dok smjer utjecaja varira s obzirom na valenciju reagiranja. Kreiranje sadržaja nema utjecaj na tržišnu vrijednost marke.

Što je valencija pozitivnija ili negativnija to je njezin utjecaj na odnos intenziteta reagiranja i tržišne vrijednosti marke veći. Potvrđene su prve dvije hipoteze istraživanja, dok je treća odbačena jer intenzitet kreiranja nije statistički značajan. Buduća bi istraživanja svakako trebalo provesti na nekoliko različitih tržišta proizvoda i usluga te pokušati utvrditi može li se utjecaj angažmana na tržišnu vrijednost marke mjeriti kroz dodatne objekte angažmana.

Osnovna smjernica za praktično upravljanje angažmanom potrošača je fokusiranje na praćenje i pozitivno reagiranje kao glavne elemente angažmana uz neophodno pronalaženje načina za upravljanje negativnim reakcijama.

Abstract (english)

Developing and improving customer relationships represents the foundation of marketing as a scientific and practical discipline. The consumer is always at the center of all marketing activities, and companies that manage brands compete to meet consumer needs. Building customer relationships by increasing brand engagement is a new level of relationship, as it allows consumers to have a much greater impact on all elements of the marketing mix, clearly expressing their agreement or disagreement with all the activities that brands undertake. The prerequisite for such two-way communication was provided by the platform of social media, which allows each individual consumer almost unlimited reach to other users of these media. The research conducted has proven that consumer engagement on social media affects brand equity but not with all its elements. Following has a significant positive impact, while reacting has a significant negative impact on brand equity. Content creation has a positive impact, but it is not statistically significant.

Positive and negative valence of consumer engagement also affects brand equity. The valence of reacting and creating content has a statistically significant impact on brand equity. The first two research hypotheses have been confirmed, while the third has been rejected because the intensity of the impact is not statistically significant. Future research should certainly be conducted in several different markets of products and services, and an attempt should be made to determine whether the impact of engagement on brand equity can be measured through additional engagement metrics.

The primary guideline for practical management of consumer engagement is to focus on following and reacting as the main elements of engagement while necessarily finding ways to manage negative reactions.

• Keywords: Angažman potrošača; tržišna vrijednost marke; zajednice potrošača vezane uz marku; društveni mediji
• Keywords (english): customer engagement; customer based brand equity; brand community; social media
• Language: croatian
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:092037
• Promotion: 2024
• Study programme: Title: Business economics in digital environments; Study programme type: university; Study level: postgraduate; Academic / professional title: doktor/doktorica znanosti u području društvenih znanosti (doktor/doktorica znanosti u području društvenih znanosti)
• Type of resource: Text
• Extent: str. 169; 21,0 x 29,7 cm
• File origin: Born digital
• Access conditions: Open access
• Created on: 2024-11-24 22:47:28