| Abstract | Društveni mediji su u današnjem svijetu važan alat potrošača za dobivanje informacija, komuniciranje i donošenje odluka o kupnji. Zbog jednostavnosti korištenja njihova upotreba bilježi konstantan rast. Upravo zbog tog rasta postaju sve zanimljiviji za upotrebu u marketinškoj komunikaciji. Marketinška komunikacija je proces prenošenja informacija, ideja i emocija od pošiljatelja do primatelja posredstvom medija s ciljem postizanja određenih efekata. Jedan od efekata jest angažiranost potrošača koja se definira kao stvaranje veza s kupcima koji donose odluke o kupnji te poticanje interakcije kroz određeni period vremena s ciljem stvaranja lojalnosti prema marki. Nadalje, angažiranost potrošača pozitivno utječe na ekonomski učinak tj. omogućava poduzećima ostvarivanje profita te je u interesu poduzeća unutar filmske industrije iskoristiti mogućnosti koje nude društveni mediji s ciljem povećanja profita. Stoga je cilj rada utvrditi ulogu koju pojedine vrste objava na društvenim medijima u kontekstu filmske industrije imaju u izazivanju angažmana potrošača. Kako bi se ispunio navedeni cilj istraživanja, provedeno je kvalitativno istraživanje metodom analize sadržaja. Analizirao se sadržaj objavljen na službenim profilima filma „Avengers: Endgame“ na društvenim medijima Instagram i YouTube. Nadalje, broj analiziranih objava na Instagramu iznosi 94, dok na YouTube-u taj broj iznosi 47. Objave su analizirane prema apelima poruke, kategorijama sadržaja objava i angažiranosti potrošača. Analiza sadržaja je obuhvatila period od 26. ožujka do 27. svibnja 2019. godine, iz razloga što taj period obuhvaća marketinške aktivnosti mjesec dana prije i mjesec dana nakon početka prikazivanja filma u kinima.
Temeljem provedenog istraživanja ustanovljeno je kako sve objave objavljene na službenim profilima filma „Avengers:Endgame“ posjeduju određeni tekstualni sadržaj, no ne postoji niti jedna objava koja je isključivo tekstualnog karaktera. Također, sve objave na mediju YouTube su videozapisi dok su na mediju Instagram jednako zastupljeni videozapisi i slike. Što se tiče analize apela poruke, na oba medija prevladavaju iracionalni apeli zabavnog sadržaja. Također je ustanovljeno kako je najveći broj objava objavljen neposredno prije prvog prikazivanja filma u kinima. Uz sve navedeno, u svrhe digitalnog oglašavanja je identificirano korištenje malog broja hashtag-ova i tag-ova. |
| Abstract (english) | In today's world, social media is an important consumer tool for obtaining information, communicating and making purchasing decisions. For ease of use, their usage has been growing steadily. It is because of this growth that they are becoming increasingly interesting for use in marketing communication. Marketing communication is the process of transmitting information, ideas and emotions from the sender to the recipient through the medium with the aim of achieving certain effects. One of those effects is consumer engagement that can be defined as creating relationships with customers who make purchasing decisions and encouraging interaction over a period of time with the aim of creating brand loyalty. Furthermore, consumer engagement has a positive effect on the economic impact, that is, enables businesses to make profits, and it is in the interest of businesses within the film industry to take advantage of the opportunities offered by social media in order to maximize profits. Therefore, the aim of the research is to identify the role that particular types of social media posts play in the context of the film industry in driving consumer engagement. In order to fulfill the stated objective of the research, a qualitative research was conducted using the content analysis method. The content posted on the official profiles of Avengers: Endgame on Instagram and YouTube was analyzed. The number of posts analyzed on Instagram is 94, while on YouTube, that number is 47. The posts are analyzed by message appeals, post content categories and consumer engagement. Content analysis covered the period from March 26 to May 27, 2019, for the reason that this period covers marketing activities one month before and one month after the movie screening began.
Based on the research, it was found that all posts published on the official profiles of "Avengers: Endgame" have certain textual content, but there is none that is purely textual. Also, all posts on YouTube are videos, while videos and pictures are equally represented on Instagram. In terms of message appeal analysis, irrational appeals of entertaining content are prevalent in both media. It was also found that the highest number of content was released just before the first screening of the movie in cinemas. In addition, the use of a small number of hashtags and tags has been identified for digital advertising purposes. |
