Utjecaj negativnih recenzija utjecajnih osoba na društvenim medijima na stavove i namjeru rezervacije hotelskog smještaja

specijalistički diplomski stručni

• Naslov (engleski): Impact of influencer's negative reviews on social media on attitudes and intention to book hotel accommodation
• Autor: Lara Vodvarka
• Mentor: Morana Fudurić (mentor)
• Član povjerenstva: Vatroslav Škare (predsjednik povjerenstva)
• Član povjerenstva: Sandra Horvat (član povjerenstva)
• Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: Sveučilište u Zagrebu; Ekonomski fakultet; Zagreb
• Datum i država obrane: 2025-04-16, Hrvatska
• Znanstveno / umjetničko područje, polje i grana: DRUŠTVENE ZNANOSTI; Ekonomija; Marketing

Sažetak

Recenzije su popularan alat za podršku potrošačima prilikom donošenja odluke o kupnji. Recenzije mogu biti pozitivne i negativne, a kao takve se različito i percipiraju među potrošačima. Dokazano je kako potrošači više obraćaju pažnju na negativne nego na pozitivne recenzije zato što su negativne recenzije informativnije, odnosno važan su izvor informacija za procjenu proizvoda/usluge. Utjecajne osobe, odnosno korisnici društvenih medija koji su izgradili mrežu pratitelja objavljivanjem sadržaja samim time i utječu na pratitelje, a njihova moć se nalazi u oblikovanju stavova pratitelja i odluka o kupnji. Provedenim kvantitativnim istraživanjem utvrđena je uloga negativnih recenzija utjecajnih osoba na društvenim medijima na stavove i namjeru rezervacije hotelskog smještaja. Istraživanje je provedeno putem dva online anketna upitnika, od kojih je jedan sadržavao negativnu recenziju hotela običnog hotelskog gosta, a drugi negativnu recenziju hotela utjecajne osobe. Prvi upitnik proveden je na uzorku od 68 ispitanika, dok je drugi upitnik obuhvatio 55 ispitanika. Rezultati istraživanja pokazali su da negativne recenzije, bez obzira na to dolaze li od običnog hotelskog gosta ili utjecajne osobe, imaju podjednaku ulogu u formiranju stavova ispitanika prema hotelu. Međutim, razlika se uočava u namjeri rezervacije – negativna recenzija običnog hotelskog gosta imala je veći utjecaj na smanjenje namjere rezervacije hotelskog smještaja u usporedbi s recenzijom utjecajne osobe. Ovi rezultati upućuju na to da potrošači više teže mišljenju i pridaju veću važnost iskustvima običnog hotelskog gosta pri donošenju odluke o rezervaciji.

Sažetak (engleski)

Reviews are a popular tool for supporting consumers in their purchasing decisions. They can be either positive or negative and are perceived differently by consumers. Research has shown that consumers pay more attention to negative reviews than to positive ones because negative reviews are considered more informative and serve as a crucial source of information for evaluating products or services. Influencers, or social media users who have built a network of followers by sharing content, naturally influence their audience. Their power lies in shaping their followers' attitudes and purchasing decisions. The conducted quantitative research examined the role of negative reviews from influencers on social media on attitudes and hotel booking intentions. The study was conducted through two online survey questionnaires: one featuring a negative review from a regular hotel guest and the other from a social media influencer. The first questionnaire was administered to a sample of 68 respondents, while the second was administered to a sample of 55 respondents. The results indicate that negative reviews, regardless of their source, have an equal influence on respondents' attitudes toward the hotel. However, a difference was observed in booking intention—negative reviews from regular hotel guests had a more significant impact on reducing booking intentions compared to those from influencers. These findings suggest that consumers tend to trust and place more value on the experiences of regular hotel guests when making booking decisions.

• Ključne riječi: društveni mediji; recenzije; utjecajne osobe; negativne recenzije; stav; donošenje odluke o kupnji
• Ključne riječi (engleski): social media; reviews; influencers; negative reviews; attitude; purchasing decision-making
• Jezik: hrvatski
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:293062
• Studijski program: Naziv: Digitalni marketing; Vrsta studija: stručni; Stupanj studija: specijalistički diplomski; Akademski / stručni naziv: magistar ekonomije/magistra ekonomije (mag. oec.)
• Vrsta resursa: Tekst
• Način izrade datoteke: Izvorno digitalna
• Prava pristupa: Otvoreni pristup
• Datum i vrijeme pohrane: 2025-04-16 18:07:29