Psihološki faktori uvelike utječu na ponašanje svakog potrošača, a posebice potrošača u turizmu, koji nastoje zadovoljiti svoje potrebe i želje kako bi prije svega pobjegli iz monotone svakodnevnice i na taj način unijeli određene promjene i novitete u svoj život. Turisti su veoma heterogena skupina i kao takvu ju je vrlo teško razumjeti. Niz čimbenika utječe na potrošača - turista, na njegove potrebe, motive, stavove i mnoge druge stvari koje ga vode kroz život. Ponašanje potrošača desetljećima je srž marketinga, te marketinških i turističkih stručnjaka i zapravo ono što je nezaobilazno pri svakom novom turističkom proizvodu i usluzi. Ponašanje potrošača je zanimljivo budući da su svi ljudi, uz mnogobrojne uloge koje imaju u pojedinim fazama života i potrošači od najranije dobi. Potrošači od malena stvaraju motiv za kupnju određene usluge i proizvoda kao i kasnije stav o istome. Iako su novac i financijski položaj zapravo najvažniji segment zbog kojeg se kupuje, još je mnogo drugih razloga kupnje, a jedan od njih su svakako stav i motiv.