Da bi poduzeća danas dobro mogla poslovati, važno je odrediti cijenu koja će biti u skladu sa svojstvima i namjenom proizvoda. Cijena je jedan od elemenata marketinškog miksa koja predstavlja određenu vrijednost, odnosno količinu novaca/proizvoda/usluge koje je potrebno utrošiti kako bi se zauzvrat dobio neku drugi proizvod ili usluga. Osim što je izvor prihoda za poduzeće, ona može predstavljati i trošak, kako za poduzeće (ako je postavljena prenisko), tako i za potrošače. Uzmu li se u obzir potrošači, cijena se može gledati sa dva aspekta, a to su pozitivno stajalište, gdje su potrošači skloni visoku cijenu povezati s visokom kvalitetom proizvoda i prestižem, te negativno stajalište, gdje se cijena percipira kao trošak. Cijena je usko povezana s kuponima koji su glavna tema ovog završnog rada, a kuponi su dio unapređenja prodaje koje u marketinškom smislu predstavlja jedan od alata promotivnog miksa, kojemu je cilj pospješiti prodaju proizvoda, privući nove potrošače da probaju proizvod, nagraditi lojalne potrošače te povećati postotak ponovljenih kupnji od strane povremenih kupaca, a sve u svrhu ostvarivanja većih prihoda, koji su uglavnom kratkoročne prirode.