Utjecaj komunikacije ideološki suprotstavljenih neprofitnih organizacija na društvenim mrežama na angažiranost potrošača

master's thesis

• Title (english): The impact of communication of ideologically opposite non-profit organisations on customer engagement in social networks
• Author: Ena Šelendić
• Mentor: Morana Fudurić (mentor); MBZ: 305453
• Committee member: Jurica Pavičić (predsjednik povjerenstva)
• Committee member: Vatroslav Škare (član povjerenstva)
• Granter: University of Zagreb; Faculty of Economics and Business; (Department of Marketing); Zagreb
• Defense date and country: 2020-09-28, Croatia
• Scientific / art field, discipline and subdiscipline: SOCIAL SCIENCES; Economics; Marketing

Abstract

Tema ovog rada je utjecaj komunikacije putem društvenih mreža na angažiranost potrošača u kontekstu neprofitnih organizacija. Rad teorijski definira pojmove društvene mreže, angažiranost potrošača i neprofitne organizacije, njihove odrednice i poveznice. Cilj empirijskog djela rada je usporediti Facebook objave ideološki suprotstavljenih neprofitnih organizacija u Hrvatskoj te dati odgovore na pitanja koju vrstu objave koriste, koje su komunikacijske poruka prisutne u objavama te kakav utjecaj ima na angažiranosti potrošača. Na kraju se radila usporedba između organizacija. Promatrale su se organizacije koje su javno iznijele stav o mogućnosti udomljavanja istospolnih parova. Odabrane su udruge Dugine Obitelji i Zagreb Pride koje su svojim djelovanjem zagovarale pravo istospolnih partnera na udomljavanje. Isto tako, odabrane su udruge U ime obitelji i Vigilare koje se tomu protive. U prvom djelu istraživanja se pomoću deskriptivne statistike opisuje koji se tipovi komunikacijskih poruka, tipovi objava, valencije poruke i izvori komunikacije najviše koristi te na koje su potrošači najviše reagirali. Kako bi se ispitao utjecaj komunikacijskih poruka, tipa objave, valencije poruke i izvora komunikacije na angažiranost potrošaća provedena je jednosmjerne analize varijance (ANOVA). Rezultati istraživanja pokazali su kako nije utvrđena statistički značajna razlika u broju negativnih reakcija, pozitivnih reakcija, broj dijeljenja i broj komentara s obzirom na vrstu objave, tip komunikacije, valenciju i izvor. Zato se provela dodatna ANOVA analiza koja je pokazala utjecaj na ukupanu angažiranost: zbroj pozitivnih, negativnih rekacije, broj komentara i djeljenja objava. Udruge U ime obitelji i Vigilare su najviše pozitivnih reakcije dobile na marketinške poruke koje komuniciraju emocionalnu dobit. Zagreb Pride i Dugine obitelji dobile su najviše pozitivnih reakcija na foto i video sadržaj te poruke osnaživanje zajednice koje su pozitivno formirane te iskazuju emocionalne dobit. Najviše se djelilo poruka s racionalnim dobitkom.

Abstract (english)

The topic of this paper is the impact of social network communication on consumer engagement in the context of non-profit organizations. The paper theoretically explores the concepts of social networks, consumer engagement, non-profits, and the connection between them. The aim of the empirical part is to compare the Facebook posts of ideologically opposed non-profit organizations in Croatia and answer questions about what type of post they use, what communication messages are present in their posts and what impact it has on their consumer engagement. Furthermore, it will provide a general comparison between the selected organizations. The chosen non-profit organizations are those which openly express their views on child adoption by same-sex couples. Among the selected associations, Dugine Obitelji and Zagreb Pride advocate, while U ime obitelji and Vigilare oppose such practices. The observed posts were coded according to the type of their communication message, the type of post, the valence of the message and the source of communication. Using statistical one-way analysis of variance, ANOVA conducted a statistical analysis and described a review of the consumer engagement for the observed period. The results showed that no significant differences were observed in the number of negative reactions, positive reactions, number of shares and number of comments depending on the type of post, type of communication message, message valence and communication source. Therefore, an additional ANOVA analysis was conducted in order to examine the total consumer engagement using the following parameters: the sum of positive, negative reactions, the number of comments on the post and the number of times the post was shared. The research showed that the associations U ime obitelji and Vigilare received the most positive reactions to marketing messages which communicated emotional gain. It also showed that the associations Zagreb Pride and Dugine obitelji had the most positive reactions to photo and video content, messages which communicated empowerment of the community and which are positively framed with emotional gain. The most often shared posts were those with messages which communicated rational gain.

• Keywords: društvene mreže; komunikacija; angažiranost potrošača; neprofitne organizacije; udruge
• Keywords (english): social networks; communication on social networks; consumer engagement; non-profit organizations; associations
• Language: croatian
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:031780
• Study programme: Title: Economics; Study programme type: university; Study level: graduate; Academic / professional title: magistar/magistra ekonomije (magistar/magistra ekonomije)
• Type of resource: Text
• File origin: Born digital
• Access conditions: Access restricted to authenticated users
• Created on: 2020-10-05 20:35:51