| Abstract | U svijetu sporta marka se smatra najvažnijom imovinom sportske momčadi, a identitet momčadi daje smjer i značenje. Marka i upravljanje markom stvaraju stratešku polugu za stvaranje vrijednosti za organizaciju, a posebno u sportu, kako s marketinškog, tako i s financijskog stajališta. Kako se navijači poistovjećuju sa svojom momčadi, njihova se podrška, između ostalog, pretvara u prepune stadione i kupnju proizvoda. Uz pojačano doba globalizacije i sve veću prisutnost tehnologije, prilike za unaprjeđenje sportske marke su brojne, no, isto tako, uz njih se vežu brojni izazovi koje menadžeri moraju nadići. Važno je uskladiti identitet marke s vrijednostima koje klub predstavlja i pobrinuti se da navijači vide te iste vrijednosti u sportskoj marki. Kroz analize slučaja dodatno je prikazano koliko se dinamično nogometni svijet mijenja te su istaknuti uspješni, a ponekad i neuspješni, primjeri upravljanja sportskom markom. U svrhu istraživanja koristio se izviđajni, odnosno kvalitativni pristup, a primarni podatci prikupljeni su provođenjem dubinskih intervjua, u kojima je instrument istraživanja bio vodič za intervju. Rezultati istraživanja pokazali su da postoji visoka razina svjesnosti oko novih trendova upravljanja markom u području sporta. Nadalje, otkriveno je kako nogometni klubovi često biraju lokalni pristup prema svojoj marki, ali isto tako da se sve više okreću i internacionalnim partnerstvima kako bi dodatno proširili svijest o svojoj marki. Objašnjeno je na koje načine koriste pojedine tehnološke kanale te kako je ponekad zahtjevno stvoriti sadržaj kojeg će šira publika pratiti. Jedan od glavnih izazova ostaje održavanje marke uspješnom, u situacijama kada nogometna ekipa ne pobjeđuje. U konačnici, otkriveno je da će klubovi primarno gledati financijski aspekt sponzorstva, a u idealnim primjerima i druga poklapanja u smislu poslovanja te da će težiti dugoročnim partnerstvima putem kvalitetne komunikacije i njegovanja odnosa. |
| Abstract (english) | In the world of sports, the brand is considered the most valuable asset of a sports team, while the team's identity provides direction and meaning. Brand and brand management create a strategic lever for creating value for the organization, especially in sports, both from a marketing and financial perspective. As fans identify with their team, their support translates, among other things, into packed stadiums and product purchases. With the new age of globalization and growing presence of technology in sports brand management, there are numerous opportunities for improvement, but also many challenges that managers must overcome. It is important to align the brand's identity with the values that the club represents, but also ensure that fans see these same values in the sports brand. Through case analyses, it is further demonstrated how rapidly the dynamic world of football is changing, highlighting successful, and sometimes unsuccessful, examples of sports brand management. For research purposes, an exploratory, or qualitative approach was used, and primary data was collected through in-depth interviews, where the research instrument was an interview guide. The research results have shown a prominent level of awareness regarding new brand management trends in the field of sports. Furthermore, it has been discovered that football clubs often choose a local approach to their brand, but they are also turning more towards international partnerships to further expand brand awareness. It has been explained how they use various technological channels and how it is sometimes challenging to create content that a wider audience will follow. One of the main challenges remains maintaining the brand's success when the football team is not winning. Ultimately, it has been revealed that clubs will primarily consider the financial aspect of sponsorship, and in ideal cases, other business-related alignments, as they will strive for long-term partnerships through quality communication and relationship nurturing. |
