Utjecaj smještanja proizvoda na stav o sadržaju

master's thesis

• Title (english): The influence of product placement on attitude towards content
• Author: Lucija Borko
• Mentor: Goran Vlašić (mentor)
• Committee member: Zoran Krupka (predsjednik povjerenstva)
• Committee member: Sandra Horvat (član povjerenstva)
• Granter: University of Zagreb; Faculty of Economics and Business; (Department of Marketing); Zagreb
• Defense date and country: 2024-04-18, Croatia
• Scientific / art field, discipline and subdiscipline: SOCIAL SCIENCES; Economics; Marketing

Abstract

Smještanje proizvoda, kao vrlo popularna tehnika marketinškog oglašavanja, postala je široko primjenjiva zbog svoje sposobnosti uspostavljanja komunikacije s potrošačima u prirodnom okruženju, izvan njihove svjesnosti o prisutnosti marketinških poruka, što omogućuje "prolazak ispod radara" njihove percepcije. Ova vrsta oglašavanja sve češće se koristi u audio-vizualnim sadržajima poput filmova i serija. Međutim, zbog svoje prikrivene prirode, ovaj oblik oglašavanja izaziva rasprave o etičnosti njegove primjene. Etički problemi nastaju jer se u sadržaju prikazuju ili spominju marke proizvoda, a izostaje direktno informiranje gledatelja o tome da su izloženi marketinškoj tehnici oglašavanja. Ovaj rad istražuje utjecaj tehnike smještanja proizvoda u audio-vizualni sadržaj, konkretno seriju "Euphoria", na stav prema seriji koja koristi ovu tehniku. Istraživanje je provedeno korištenjem jednokratnog (opisnog) anketnog upitnika s ciljem ispitivanja stavova ispitanika o seriji prije popunjavanja upitnika, stavova o smještanju proizvoda općenito i na konkretnom primjeru, te konačnog stava o seriji nakon saznanja da se koristi smještanje proizvoda kao oblik oglašavanja. Rezultati istraživanja pokazuju da stav o seriji nije značajno pogođen stavom o smještanju proizvoda. Jedini značajan faktor za promjenu stava o seriji jest subjektivan osjećaj ispitanika o uklapanju proizvoda u sadržaj serije. Drugim riječima, ukoliko ispitanik smatra da su se proizvodi dobro uklopili u sadržaj serije te da su pridonijeli realnosti i kvaliteti same serije, smještanje proizvoda ima pozitivan utjecaj na stav prema seriji.

• Keywords: prikriveni marketing; prikriveno oglašavanje; smještanje proizvoda
• Language: croatian
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:793343
• Study programme: Title: Business economics; Study programme type: university; Study level: integrated undergraduate and graduate; Academic / professional title: sveučilišni magistar ekonomije/sveučilišna magistra ekonomije (sveučilišni magistar ekonomije/sveučilišna magistra ekonomije)
• Type of resource: Text
• File origin: Born digital
• Access conditions: Access restricted to students and staff of home institution
• Created on: 2024-04-19 11:20:55