| Sažetak | U preplavljenom tržištu, etička osjetljivost i hiperaktivni mediji potiču trgovce da se diferenciraju etičkim ponašanjem. Marketing opće dobrobiti omogućuje profitnim organizacijama da se povežu s neprofitnim organizacijama za društveno korisne ciljeve, stvarajući dobitak za sve sudionike. Iako potrošači prepoznaju vrijednost ovih inicijativa, često su skeptični prema motivima korporacija i jasnosti komunikacije o donacijama, stoga je važno istražiti stvarne učinke i strategije kroz studije slučaja.
Istraživanje je imalo za cilj utvrditi važnost marketinga opće dobrobiti za poslovanje i opstanak na tržištu. Rezultati su pokazali kako se marketing opće dobrobiti treba provoditi
te koje su potrebne implikacije za menadžere kako bi postigli konkurentsku prednost. Također cilj je i približiti javnosti skrivene aspekte ove vrste marketinga i identificirati njegove učinke na potrošačko tržište kroz analizu strategija i provedbe od strane dvije korporacije. Za provedbu istraživanja koristila se kvalitativna analiza slučajeva metodom dubinskog intervjua, koje je obuhvatilo 5 menadžera korporacija iz dva poduzeća. Ispitivala se strategija, načini komuniciranja kampanja i emocionalni apel na potrošače, važnost povezanosti uzroka s ciljevima korporacija i namjerom kupnje potrošača, trajanje kampanje i veličina donacije, uspješnost provedbe kampanja kroz poboljšanje opće dobrobiti, diferencirano pozicioniranje marke, veza s potrošačima, ugled poduzeća, raspoloženje zaposlenika i prodaja, veličina strateških ulaganja u odnosu na ostvarene koristi, te percepcija o marketingu opće dobrobiti kao win win win situacije.
Marketing povezan s uzrokom nudi prednosti poput poboljšanja marke, povećanja lojalnosti potrošača, privlačenja pozitivne medijske pažnje, te angažmana zaposlenika, ali suočava se i s rizicima kao što su potrošački skepticizam i prekomjerna komercijalizacija društvenih problema. Ključni uspjeh leži u autentičnosti i transparentnosti, koja smanjuje negativne reakcije i povećava povjerenje potrošača što je pokazano studijom slučaja dvaju poduzeća za rezultat dugoročnih poslovnih koristi i boljih odnosa s dionicima. Posebnu pažnju treba posvetiti lokalnoj zajednici i implementirati kampanje koje pomažu lokalnim ciljevima u dugoročnoj strategiji te birati dobrotvorne organizacije koje su u skladu s njihovim poslovnim aktivnostima, osiguravajući tako usklađenost ciljeva i marke. Postoji visok stupanj usklađenosti s teorijskim pristupom marketinga opće dobrobiti, naglašavajući važnost društvene odgovornosti, pozitivnog utjecaja na zajednicu i poboljšanja imidža kompanije. Potrebno je da menadžeri bolje razumiju razliku između marketinga povezanog s uzrokom i filantropskog marketinga te rade na daljnjoj edukaciji kako bi unaprijedili svoje buduće prakse. |
| Sažetak (engleski) | In a saturated market, ethical sensitivity and hyperactive media encourage marketers to
differentiate themselves through ethical behavior. Cause-related marketing allows for-profit
organizations to connect with non-profit organizations for socially beneficial goals, creating
a win-win situation for all participants. Although consumers recognize the value of these
initiatives, they are often skeptical about corporate motives and the clarity of communication
regarding donations. Therefore, it is important to explore the actual effects and strategies
through case studies. The research aimed to determine the importance of cause-related
marketing for business and market survival. The results showed how cause-related
marketing should be conducted and the necessary implications for managers to achieve a
competitive advantage. Additionally, the goal is to reveal to the public the hidden aspects of
this type of marketing and identify its effects on the consumer market through the analysis
of strategies and implementation by two corporations.
The research utilized a qualitative case analysis method through in-depth interviews,
encompassing five corporate managers from two companies. The study examined the
strategy, methods of communicating campaigns and emotional appeal to consumers, the
importance of aligning causes with corporate goals and consumer purchase intent, the
duration of the campaign and donation size, the success of campaign implementation in
improving general welfare, differentiated brand positioning, consumer relationships,
corporate reputation, employee morale and sales, the size of strategic investments relative to
the benefits achieved, and the perception of cause-related marketing as a win-win-win
situation.
Cause-related marketing offers benefits such as brand enhancement, increased consumer
loyalty, attracting positive media attention, and employee engagement. However, it also
faces risks like consumer skepticism and the over-commercialization of social issues. The
key to success lies in authenticity and transparency, which reduce negative reactions and
increase consumer trust, as shown by the case study of the two companies, resulting in long-
term business benefits and better stakeholder relationships. Special attention should be given
to the local community by implementing campaigns that support local goals in a long-term
strategy and selecting charitable organizations that align with their business activities, thus
ensuring alignment of goals and brand. There is a high degree of alignment with the
theoretical approach to cause-related marketing, emphasizing the importance of social
responsibility, positive community impact, and improving the company's image. Managers
need to better understand the difference between cause-related marketing and philanthropic
marketing and work on further education to improve their future practices. |
