Očuvanje okoliša te kulturnog naslijeđa, tradicije i običaja postaje glavno pitanje 21.stoljeća. Pri razvoju turizma u destinaciji nemoguće je usredotočiti se samo na zaštitu prirodnih i kulturnih resursa ili s druge strane, na što veći profit, tj. gospodarski razvoj. Upravo ovdje stupa na scenu održivi razvoj koji je u terminologiju ušao 80.-ih godina 20. stoljeća., a službeno je prihvaćen 1992. godine na konferenciji u Riu de Janeiru. Dok se načela održivog razvoja ne počnu primijenjivati na mikro razini ne može se govoriti o promjenama i rezultatima na globalnoj razini. Zeleni marketing se ovdje pojavljuje kao glavni pokretač održivog društva, tj. održivog razvoja te ima potrebnu snagu i moć koja će promijeniti kulturu cjelokupnog društva i kreirati kulturu održivosti.