| Sažetak | Rad nastoji prikazati utjecaj koji imaju tehnološke inovacije i modeli ponašanja potrošača na definiranje marketinške strategije hrvatskih poduzeća na početku 21. stoljeća. Tehnološke inovacije su omogućile kompanijama da slične aktivnosti koje su do sada obavljale na području marketinga obavljaju uz manji trošak te da lakše prate praksu najboljih svjetskih kompanija i usvajaju ih u vlastitom poslovanju. U radu je sažet pregled najznačajnijih inovacija poput mobilnih inovacija, društvenih mreža, računarstva u oblaku, interaktivnih tehnologija i ukratko opisan utjecaj koje svaka od njih ima na marketinšku praksu. Osim utjecaja koje inovacije imaju na marketing, one su također promijenile razmišljanja, navike i očekivanja modernih potrošača. Više nego ikada je kod potrošača došlo do razvoja društvene komponente – zahvaljujući modernim alatima i gotovo trenutnom protoku informacija, potrošači su u bilo kojem trenutku jednako informirani kao i kompanije, te ih je sve teže zadovoljiti. Takav način poslovanja dovodi do rješavanja jednog od ključnih pitanja u marketingu, odnosno odgovora na koji način je najbolje zadržati kupca. S druge strane takvi kupci postaju i svojevrsni ambasadori konzumiranog proizvoda ili usluge, a kako su ankete pokazale to je i apsolutno najbolji način za reklamu i širenja svijesti o istima. Prvi dio istraživanja je obavljen putem anketnog upitnika koji je postavljen na internetsku stranicu gdje se od različitih dobnih skupina potrošača tražilo da ocijene razinu slaganja s pojedinim tvrdnjama oko tehnoloških inovacija, marketinških praksi, njihovih očekivanja te načina komunikacije itd. Paralelno s time obavljen je i dubinski intervju s marketinškim stručnjacima koji rade na hrvatskom tržištu gdje se u polustrukturiranoj formi prolazilo kroz ista područja. U intervjuu su sudjelovali stručnjaci različitih profila – voditelji agencija, brand manageri, specijalisti za društveni marketing, voditelji marki u kompanijama, samostalni praktičari. Na taj se način donio sud koliko struka djeluje u skladu s očekivanjima hrvatskog potrošača, gdje postoji mjesto za napredak i što je potrebno kako bi se stvorila konkurentska prednost u kompaniji. Analiza je pokazala kako je vrlo teško izolirati pojedinu aktivnost poput npr. definicije komunikacijskih kanala, stvaranje sadržaja, poboljšavanje korisničkog iskustva već ih je sve potrebno promatrati zajedno. Za implementaciju ovakve prakse nisu potrebni značajni resursi i predznanje te je samim time velika većina hrvatskih kompanija sposobna napraviti istu. |
