| Sažetak | U današnje vrijeme poslovanje poduzeća podrazumijeva kontinuirano istraživanje tržišta za potrebe segmentacije tržišta, razvoja proizvoda, prodaje, marketinških kampanja i sl. Jedno od bitnijih istraživanja koja poduzeća moraju uvrstiti u svoje poslovanje jest istraživanje zadovoljstva korisnika proizvodima i uslugama. Takva vrsta istraživanja vrlo je važna za poduzeća jer im daje pokazatelj tko su njihovi potrošači, čime su oni zadovoljni, a što bi voljeli promijeniti. Također ona pokazuju kakva je veza između potrošača i poduzeća, odnosno koliko su potrošači lojalni određenom proizvodu i usluzi te kako na njih utječe konkurentska ponuda. U svrhu pisanja rada istraženo je tržište mlijeka u Hrvatskoj te kako zadovoljstvo korisnika utječe na lojalnosti u mljekarskoj industriji. Tržište mlijeka vrlo je zanimljivo budući mlijeko koristi više od šest milijardi ljudi na svijetu što znači da ima veliku ekonomsku vrijednost.
Prilikom prikupljanja podataka o stavovima i preferencijama potrošača prema mlijeku u Hrvatskoj korišten je on-line anketni upitnik kao dio opisnog, te dvije fokus grupe kao te dio izviđajnog istraživanja. U anketnom upitniku sudjelovalo je 122, dok su obje fokus grupe održane sa po 6 sudionika. Cilj istraživanja bio je vidjeti kako zadovoljstvo utječe na lojalnost korisnika te kako ono utječe na povećanje uspješnosti poslovanja poduzeća. Rezultati su pokazali kako su uglavnom svi stanovnici Hrvatske potrošači kravljeg mlijeka, njih 99,20% te kako većina troši onoliko mlijeka koliko im je potrebno. Kao ključni rezultat pokazao se nedostatak lojalnosti korisnika prema određenom proizvođaču mlijeka. Naime, čak 70% potrošača nije stvorilo lojalnost prema jednoj marki mlijeka, već najčešće kupuju ono koje je u tom trenutku po akcijskoj, sniženoj cijeni, dok oni koji često kupuju isto mlijeko to rade iz navike. Može se zaključiti kako korisnici nisu niti zadovoljni niti nezadovoljni. Prema Kano modelu zahtjevi korisnika prema mlijeku spadaju pod tzv. osnovne zahtjeve koji označavaju kako proizvodi ili usluge moraju imati neke osnove karakteristike kako bi korisnici bili zadovoljni, no ukoliko se karakteristike povećaju, zadovoljstvo korisnika neće porasti. Zbog toga poduzeća imaju mnogo prostora za privlačenje novih i zadržavanje starih korisnika. Fokus grupe dale su nekoliko prijedloga kako bi se manji proizvođači mlijeka mogli istaknuti na tržištu i time poboljšati svoje poslovanje. Najzanimljiviji od njih je kako bi proizvođači svoje korisnike trebali upoznati s cjelokupnim procesom proizvodnje. Na taj bi način potrošači uvidjeli koliko je to složena industrija i vjerojatno bi se njihova cjenovna osjetljivost smanjila, jer kako su rezultati pokazali, većem dijelu stanovništva izuzetno je bitna cijena proizvoda |
| Sažetak (engleski) | Nowadays, the company's business involves continuous market research for market segmentation, product development, sales, marketing campaigns and the like. One of the most important surveys that companies must include in their business is the survey of customer satisfaction with products and services. This type of research is essential for companies because it gives them an indicator of who their consumers are, what they are happy with, and what they would like to change. They also show the relationship between consumers and businesses, ie how loyal consumers are to a particular product and service and how they are affected by the competitive offer. For the purpose of writing this thesis, the milk market in Croatia was researched as well as how the customer satisfaction affects loyalty in the dairy industry. The milk market is very interesting as milk is used by more than six billion people in the world, meaning it has great economic value.
When collecting data on the attitudes and preferences of consumers towards milk in Croatia, an online survey questionnaire was used as part of the descriptive research, and two focus groups as part of the exploratory research. 122 participants took part in the online survey questionnaire, while both focus groups were held with 6 participants each. The aim of the research was to see how satisfaction affects customer loyalty. The results showed that mostly all residents of Croatia are consumers of cow's milk, 99.8% of them, and that most of them consume as much milk as they need. The key result was the lack of customer loyalty to a particular milk producer. As many as 70% of consumers have not created loyalty to one brand of milk, but most often buy the brand which is at that time at a special, reduced price. It can be concluded that users are neither satisfied nor dissatisfied. According to the Kano model, consumer requirements for milk fall under the so-called basic requirements that indicate that products or services must have some basic characteristics in order for customers to be satisfied, but if the characteristics increase, customer satisfaction will not increase. This gives the companies a lot of room to attract new and retain old customers. The only importance is to stand out in the market and offer something better than the competition. Focus groups made several suggestions so that smaller milk producers could stand out in the market and thus improve their business. The most interesting of these is how manufacturers should familiarize their customers with the entire production process. In this way, consumers would see how complex the industry is and their price sensitivity would probably be reduced, because as the results showed, the price of the product is extremely important to the majority of the population. |
