Tehnika pripovijedanja kod razvoja sadržaja u upravljanju markom

diplomski rad

• Naslov (engleski): Storytelling at content development in brand management
• Autor: Antonio Ros
• Mentor: Vatroslav Škare (mentor)
• Član povjerenstva: Đurđana Ozretić Došen (predsjednik povjerenstva)
• Član povjerenstva: Sandra Horvat (član povjerenstva)
• Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: Sveučilište u Zagrebu; Ekonomski fakultet; (Katedra za marketing); Zagreb
• Datum i država obrane: 2020-09-30, Hrvatska
• Znanstveno / umjetničko područje, polje i grana: DRUŠTVENE ZNANOSTI; Ekonomija; Marketing

Sažetak

Sve veća količina marketinške komunikacije te njezina nametljivost svakodnevica su svakog potrošača što na drugoj strani predstavlja izazove u isticanju određene marke. S obzirom na tehnološke trendove, gotovo sve marke primjenjuju marketing sadržaja, koncept koji nije novost ali dobiva na važnosti zbog svoje nenametljivosti i vrijednosti koju osigurava određenoj publici. Stoga, kako bi se ispunio kreativni i poslovni potencijal marke, u radu se kao opcija analizira tehnika pripovijedanja koja ima znanstveno dokazanu učinkovitost u širokom spektru komunikacije te čija primjena zahtjeva nove pristupe u upravljanju markama te samim time i stvaranju marketinškog sadržaja. Točnije, uz pregled dostupne sekundarne literature provedeno je istraživanje o mišljenju marketinških stručnjaka iz marki i marketinških/digitalnih agencija o tehnici pripovijedanja i njezinoj primjeni kroz marketinški sadržaj u sklopu upravljanja markom. Iako postoji određena ili potpuna neupoznatost s pojedinim konceptima, tehnika pripovijedanja i marketing sadržaja se u potpunosti i međusobno primjenjuju u svrhu upravljanja markom. Samim time, postoje određene pretpostavke kada i u kojim situacijama pripovijedanje marketinškog sadržaja potencijalno može doprinijeti upravljanju markom tj. izgradnji imovine marke.

Sažetak (engleski)

The rising amount of marketing communication and its intrusiveness is commonplace for every consumer, which on the other hand presents challenges in outlining certain brands. With regard to technological trends, almost all brands use content marketing; a concept that is not a novelty but is increasing in importance due to its non-intrusiveness and value which secures to a certain audience. Therefore, in order to fulfill the creative and business potential of the brand, the paper analyzes as an option a storytelling that has scientifically proven effectiveness in a wide range of communication and whose application requires new approaches in brand management and thus creating marketing content. More accurately, with examining the available secondary literature, a research has been conducted concerning the opinions of marketing experts from brands and marketing/digital agencies about storytelling and its application throughout content marketing as a part of brand management. Though there is a certain or complete uncertainty with some concepts, the storytelling and marketing content are fully and mutually applied in the aim of brand management. Thereby, there are certain assumptions about when and in which situations can storytelling of marketing content potentially contribute to brand management, or in other words, building the brand asset.

• Ključne riječi: upravljanje markom; tehnika pripovijedanja; marketing sadržaja; marketinška komunikacija
• Ključne riječi (engleski): brand management; storytelling; content marketing; marketing communication
• Jezik: hrvatski
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:722530
• Studijski program: Naziv: Poslovna ekonomija; Vrsta studija: sveučilišni; Stupanj studija: diplomski; Akademski / stručni naziv: magistar/magistra ekonomije (mag.oec.)
• Vrsta resursa: Tekst
• Način izrade datoteke: Izvorno digitalna
• Prava pristupa: Pristup svim korisnicima iz sustava znanosti i visokog obrazovanja RH
• Datum i vrijeme pohrane: 2020-10-03 13:38:16