| Sažetak | Kako dolazi do sve veće digitalizacije društva, koja je doživjela posebnu akceleraciju za vrijeme COVID-19 pandemije, tako se i poduzeća trebaju prilagoditi novim trendovima na svojim tržištima. Internet je postao jedan od najvažnijih medija kojima se ljudi koriste te je postao integralni dio svakodnevnog života ljudi i zato marke moraju uložiti napore kako bi što bolje izgradile svoje digitalne identitete. Jedna od najpopularnijih online aktivnosti danas je korištenje društvenih mreža putem kojih se potrošači socijaliziraju, povezuju, prikupljaju informacije o markama, čitaju recenzije drugih potrošača, stvaraju svijest o novim markama i sl. Upravo zbog lakoće korištenja društvenih medija i dostupnosti brojnih informacija sve se više potrošača odlučuje postati njihovim korisnikom, putem njih istraživati o proizvodima i markama i povezivati se s ljudima istih interesa. Zato marketinški stručnjaci moraju posvetiti veliku pažnju analiziranju društvenih mreža, posebno virtualnih zajednica marka te saznati što privlači njihove potrošače da ih koriste, što potiče njihov angažman sa sadržajem u virtualnim zajednicama, koja vrsta sadržaja potiče njihovu lojalnost, buduću kupnju i dr. Pri izradi diplomskog rada su korišteni sekundarni podaci prikupljeni iz znanstvene i stručne literature kako bi se postavila teorijska podloga za metodu čiste netnografije (eng. pure netnography). Primarni podaci su prikupljeni metodom netnografije putem promatranja – sadržaja unutar virtualnih zajednica marki na Facebooku, te analiziranja individualnih postova od strane korisnika i administratora. Istraživanjem literature su identificirani najvažniji motivi korištenja i čimbenici angažmana korisnika sa sadržajem u virtualnim zajednicama marki na Facebooku. Netnografskim istraživanjem su potvrđeni motivi iz pregleda literature, odnosno identificirano je postojanje sljedećih motiva: inspiracija, poticanje kreativnosti, osjećaj pripadnosti, učenje i dijeljenje znanja, samopromocija i promocija proizvoda, darivanje i nagradne igre, i suradnja. Svi motivi su već prije poznati iz literature, no potvrđena su saznanja kako marke trebaju nastaviti graditi svoje digitalne identitete i kontinuirano poboljšavati iskustvo svojih potrošača. Otkriveno je kako potrošači najviše koriste virtualne zajednice marki zbog traženja poticaja. Nadalje, angažman korisnika najviše potiču darivanja i nagradne igre i najvišu stopu angažmana imaju objave koje koriste konkretan CTA. Kako se sve više ljudskih odnosa odvija online, virtualne zajednice marki postaju važna središta relevantnih bihevioralnih informacija čije analiziranje pomaže marki da ostane konkurentna u današnjem dinamičnom okruženju. |
| Sažetak (engleski) | As the society experiences increasing digitization, which has been further accelerated during the COVID-19 pandemic, businesses also need to adapt to new trends in their markets. The internet has become one of the most important media used by people and has become an integral part of their daily lives. As a result, brands must make efforts to build their digital identities effectively. One of the most popular online activities today is the use of social media, through which consumers socialize, connect, gather information about brands, read reviews from other consumers, raise awareness about new brands, and more. Due to the ease of using social media and the availability of abundant information, more and more consumers are deciding to become users, exploring products and brands through them, and connecting with people who share similar interests. Therefore, marketing experts must pay significant attention to analyzing social media, especially virtual brand communities, to understand what attracts their consumers to use them, what drives their engagement with content in virtual communities, what types of content foster loyalty, future purchases, and more. Secondary data collected from scientific and professional literature were used in the preparation of this thesis to establish the theoretical foundation for the method of pure netnography. Primary data were collected using netnography, which involved observing the content within virtual brand communities on Facebook and analyzing individual posts by users and administrators. Through a literature review, the most significant motives for usage and factors influencing user engagement with content in virtual brand communities on Facebook were identified. The netnographic research confirmed the motives found in the literature review, specifically identifying the existence of the following motives: inspiration, fostering creativity, sense of belonging, learning and sharing knowledge, self-promotion and product promotion, gifting and contests, and collaboration. All these motives were already known from the literature, but the findings confirmed that brands need to continue building their digital identities and continuously improving their consumers' experiences. It was discovered that consumers primarily use virtual brand communities to seek incentives. Furthermore, gifting and contests were found to be the most influential factors driving user engagement, and posts utilizing specific calls to action (CTAs) achieved the highest engagement rates. As more human interactions take place online, virtual brand communities become important centers of relevant behavioral information, and analyzing this information helps brands remain competitive in today's dynamic environment. |
