Naslov Učinak utjecajnih osoba na društvenim mrežama na tržišnu vrijednost marke i namjeru kupnje proizvoda modne industrije Naslov (engleski) Impact of social media influencers on brand equity and purchase intentions in fashion industry Autor Alma Opić Mentor Irena Pandža Bajs (mentor)Član povjerenstva Tihomir Vranešević (predsjednik povjerenstva)Ustanova koja je dodijelila Sveučilište u Zagrebu Datum i država obrane 2025-01-31, Hrvatska Znanstveno / umjetničko DRUŠTVENE ZNANOSTI Univerzalna decimalna klasifikacijaUDC ) 330 - Ekonomija. Ekonomska znanost Sažetak Razvojem interneta i društvenih mreža kao ključnih platformi za komunikaciju u današnje doba, pojavila se nova generacija utjecajnih osoba na društvenim mrežama koje se mogu pojmovno odrediti kao pojedinci koji kroz direktnu komunikaciju i iznošenje stavova putem korisničkih profila na društvenim mrežama stvaraju široku mrežu pratitelja te svojim djelovanjem snažno utječu na vlastitu publiku i širu javnost. U svrhu doprinosa postojećim akademskim spoznajama, ova doktorska disertacija bavi se analiziranjem učinaka utjecajnih osoba na društvenim mrežama na tržišnu vrijednost marke i kupovnu namjeru potrošača kroz pregled postojeće literature, te primarno kvalitativno i kvantitativno istraživanje kako bi iznjedrila nova saznanja o toj aktualnoj temi.
Kvalitativno istraživanje otkrilo je da ispitanici najviše prate utjecajne osobe na društvenim mrežama na platformama Instagram, Facebook i TikTok, najviše vole slike kao tip sadržaja objave te da jednako vole pratiti sadržaje stranih utjecajnih osoba na društvenim mrežama kao i domaćih s lokalnog govornog područja. Kod formiranja stavova o utjecajnim osobama na društvenim mrežama, kao ključne odrednice se ističu kvaliteta sadržaja, učestalost objava, percepcija povjerenja, integriteta, vjerodostojnosti i dosljednosti koje utjecajna osoba na društvenim mrežama ulijeva, fizičke karakteristike utjecajne osobe na društvenim mrežama te usklađenost između objavljenog proizvoda i utjecajne osobe na društvenim mrežama.
Kvantitativno istraživanje u ovom radu empirijski provjerava strukturni model s pretpostavljene tri glavne hipoteze i četrnaest podhipoteza, upotrebom metode modeliranja strukturnih jednadžbi. Rezultati provedenog kvantitativnog istraživanja ukazuju na pouzdanost i privlačnost kao dvije ključne percipirane karakteristike koje imaju pozitivan i značajan učinak na stav o utjecajnim osobama na društvenim mrežama. Nadalje, utvrđen je značajan i pozitivan učinak stava potrošača o utjecajnim osobama na društvenim mrežama na sve dimenzije tržišne vrijednosti marke iz perspektive potrošača, odnosno, najveći na asocijacije o marki i percipiranu kvalitetu te nešto manji na svijest o marki i lojalnost marki. U konačnici, temeljeno na prikupljenim podacima, tri od ukupno četiri dimenzije tržišne vrijednosti marke imaju pozitivan i značajan utjecaj na kupovnu namjeru potrošača za marke modne industrije, od čega najveći utjecaj ima lojalnost marki. Dodatno su proučeni indirektni učinci, koji sugeriraju da percipirane karakteristike utjecajnih osoba na društvenim mrežama imaju indirektan utjecaj na dimenzije tržišne vrijednosti marke, a stav o utjecajnim osobama na društvenim mrežama koje objavljuju marku iz modne industrije na kupovnu namjeru potrošača.
Sažetak (engleski) The development of the Internet and social networks as key platforms for communication in today's age has led to the emergence of a new generation of influential individuals on social networks. These individuals, called social media influencers, can be conceptually defined as those who, through direct communication and expressing their views via social network user profiles, create a wide network of followers and significantly influence their own audience and the general public. This doctoral dissertation aims to contribute to existing academic knowledge by analyzing the effects of social media influencers on consumer based brand equity and consumer purchase intention. This analysis includes a review of existing literature, as well as primary qualitative and quantitative research, to generate new insights on this current topic.
Qualitative research revealed that respondents primarily follow influencers on Instagram, Facebook, and TikTok. They prefer image-based content and enjoy following both foreign and local influencers. Key factors in forming opinions about influencers include content quality, posting frequency, perceived trustworthiness, integrity, credibility, and consistency, physical characteristics of the influencer, and the compatibility between the published product and the influencer. The insights gained from the qualitative research about the key characteristics of influencers in shaping consumer attitudes were directly applied in the quantitative research.
The quantitative research in this dissertation empirically tests the structural model with three main hypotheses and fourteen sub-hypotheses using the structural equation modelling method. The results indicate that trustworthiness and attractiveness are two key perceived characteristics that positively and significantly affect attitudes towards social media influencers. Additionally, a positive and significant effect of consumer attitudes towards influencers on all dimensions of brand equity was found, with the greatest impact on brand associations and perceived quality, and somewhat less on brand awareness and brand loyalty. Ultimately, the data shows that three of the four dimensions of brand equity positively and significantly impact consumers' purchase intention for fashion industry brands, with brand loyalty having the greatest impact. Furthermore, indirect effects were studied, suggesting that the perceived characteristics of social media influencers indirectly influence the dimensions of brand equity, and that attitudes towards influencers who promote fashion industry brands indirectly influence consumer purchase intention.
Ključne riječi
utjecajna osoba na društvenim mrežama
tržišna vrijednost marke
kupovna namjera
modna industrija
Ključne riječi (engleski)
social media influencer
brand equity
purchase intent
fashion industry
Jezik hrvatski URN:NBN urn:nbn:hr:148:207002 Datum promocije 2025 Studijski program Naziv: Ekonomija i poslovna ekonomija Vrsta resursa Tekst Opseg 256 stranica Način izrade datoteke Izvorno digitalna Prava pristupa Otvoreni pristup Uvjeti korištenja Datum i vrijeme pohrane 2025-02-04 08:50:31
