Razlika neuromarketinškog pristupa i mjerenja percepcije u evaluaciji oglasa

diplomski rad

• Naslov (engleski): Difference between neuromarketing approach and measuring perceptions
• Autor: Martina Benzon
• Mentor: Goran Vlašić (mentor)
• Član povjerenstva: Miroslav Mandić (predsjednik povjerenstva)
• Član povjerenstva: Đurđana Ozretić Došen (član povjerenstva)
• Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: Sveučilište u Zagrebu; Ekonomski fakultet; Zagreb
• Datum i država obrane: 2015-09-22, Hrvatska
• Znanstveno / umjetničko područje, polje i grana: DRUŠTVENE ZNANOSTI; Ekonomija; Marketing

Sažetak

U ovom radu objašnjavaju se razlike neuromarketinški dobivenih rezultata i rezultata subjektivne evaluacije kod gledanja oglasa, definiraju se i uspoređuju emocionalne i kognitivne komponente, te ukupna uključenost sudionika. Također se definiraju osnovni pojmovi, povijesni razvoj te faze i upotreba neuromarketinga i percepcije, objašnjava se djelovanje mozga i živčanog sustava, te se dotiče i pitanja etike u neuromarketingu.
Predmet istraživanja u ovom radu je analiza razlika neuromarketinškog pristupa i subjektivnog mjerenja percepcija za istraživačke svrhe, prvenstveno osvrćući se na učinkovitost komunikacijskih poruka s aspekta reakcija ljudi na njih. Predmet istraživanja ovog diplomskog rada fokusira se na analizu razlike neuromarketinga i mogućnosti koje on pruža za mjerenje učinkovitosti komunikacijskih poruka te mjerenja subjektivnih percepcija i koliko se razlikuju rezultati dobiveni pomoću ove dvije različite metode.
U ovom radu iznosi se zaključak da ne postoje značajne razlike između rezultata neuromarketinškog istraživanja i rezultata subjektivne evaluacije što se tiče ocjena emocionalne i kognitivne uključenosti (rezultati oba istraživanja pokazuju znatno veću i emocionalnu i kognitivnu uključenost sudionika kod gledanja oglasa C i D, u odnosu na oglase A i B). Što se tiče ukupne uključenosti sudionika, ne postoje razlike između rezultata neuromarketinškog istraživanja i rezultata subjektivne evaluacije što se tiče rangiranja po oglasa po uključenosti no postoje razlike između ranga kojim se odredio poredak oglasa, pri čemu će neuromarketinške metode imati sve značajniju ulogu u budućnosti da shvate te razlike i pokušaju ih razumjeti.

Sažetak (engleski)

This paper explains the differences between neuromarketing results and subjective evaluation of ads, definying emotional and cognitive components with overall consumer engagement. It also defines the basic terms of neuromarketing and perception, their hisotrical overview and different phases together with their application. It sums up the basic knowledge of brain, its regions and nervous system as well as the question of ethics.
Analysis of differences between neuromarketing approach and subjective evaluation of perception has been the subject of research in this paper, with emphasis on researching the efficiency of ads and people's reactions to it. The focus of this paper is analyzing neuromarketing and its possibilities to measure ads efficiency and comparing it to subjective evaluation of perceptions and therefore finding out if there are differences between these two approaches.
In conclusion, there are no significant differences between neuromarketing and subjective evaluation results, regarding emotional and cognitive engagement of participants (results from both methods show higher emotional and cognitive engagaement in watching ad C and D in comparison when watching ad A or B). Regarding the overall engagement in watching ads, again there were no significant differences in ranking, but there were differences in the order of the ads where the neuromarketing will have a more significant part in future research and help find out why these differences occur.

• Ključne riječi: neuromarketing; subjektivna evaluacija; emocionalna uključenost; kognitivna uključenost; ukupna uključenost
• Ključne riječi (engleski): neuromarketing; subjective evaluation; emotional engagement; cognitional engagement; overall engagement
• Jezik: hrvatski
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:512615
• Studijski program: Naziv: Poslovna ekonomija; Vrsta studija: sveučilišni; Stupanj studija: diplomski; Akademski / stručni naziv: magistar/magistra ekonomije (mag. oec.)
• Vrsta resursa: Tekst
• Način izrade datoteke: Izvorno digitalna
• Prava pristupa: Pristup korisnicima matične ustanove
• Datum i vrijeme pohrane: 2016-10-12 17:04:26