Uloga nostalgije u iskustvenom marketingu odabranih vrsta proizvoda kulture i umjetnosti

diplomski rad

• Naslov (engleski): The role of nostalgia in experiental marketing of the selected types of cultural products
• Autor: Andrea Jelonjić
• Mentor: Tanja Komarac (mentor); MBZ: 338404
• Član povjerenstva: Tanja Komarac (predsjednik povjerenstva)
• Član povjerenstva: Sandra Horvat (član povjerenstva)
• Član povjerenstva: Miroslav Mandić (član povjerenstva)
• Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: Sveučilište u Zagrebu; Ekonomski fakultet; (Katedra za marketing); Zagreb
• Datum i država obrane: 2020-02-20, Hrvatska
• Znanstveno / umjetničko područje, polje i grana: DRUŠTVENE ZNANOSTI; Ekonomija; Marketing

Sažetak

Današnji potrošači su informiraniji, sofisticiraniji, znaju što traže te kupnjom proizvoda i konzumacijom usluga očekuju iskustvo, stoga se posljednjih godina u teoriji, ali i u praksi razvija područje iskustvenog marketinga koje uključuje kupca na aktivan način u proces stvaranja proizvoda i iskustva. Pri tome se javlja i važan trend nostalgije koji zapravo označava težnju potrošača za prošlim vremenima, poput djetinjstva. Karakterizira ga težnja za prošlošću dok su vanjski pokretači nostalgije pjesme, mirisi, okusi, objekti ili događaji koji su se iskusili u mladosti ili djetinjstvu. Cilj diplomskog rada bio je objasniti ulogu nostalgije u iskustvenom marketingu u kontekstu kulturnih proizvoda, konkretnije knjiga i filmova iz serijala Harry Potter. U radu je korištena kvalitativna metodologija istraživanja. Provedeni su intervjui s deset mladih potrošača (u dobi od 24 do 30 godina). Rezultati istraživanja pokazali su koje se uspomene, emocije i iskustva još i danas, nakon 20 godina od nastanka Harry Potter serijala, javljaju kod obožavatelja serijala. Nadalje, otkriveno je da određene vrste kulturnih proizvoda poput knjiga, filma i glazbe omogućuju potrošačima zabavu i bijeg od svakodnevice. Nostalgija pri tome ima važnu ulogu u iskustvenom marketingu jer motivira potrošača na konzumiranje proizvoda poput knjiga, filmova i glazbe iz serijala te djelomično na kupnju proizvoda povezanih s tim proizvodima.

Sažetak (engleski)

Consumers today are more informed, sophisticated, know what they are looking for, and by buying different products and consuming services, they expect to be provided with a unique customer experience. In recent years, the field of experiential marketing has been developing, both in theory and in practice, actively involving the customer in the product and experience creation process. There is also an important trend of nostalgia, which actually signifies consumers' aspirations for past times, such as their childhood. It is characterized by the pursuit of the past. External drivers of nostalgia are songs, smells, flavors, objects or events experienced in youth or childhood. The aim of the thesis was to explain the role of nostalgia in experiential marketing in the context of cultural products, more specifically books and movies from the Harry Potter series. The qualitative research methodology was employed. Interviews were conducted with ten young consumers (from 24 to 30 years old). The results of the study showed what memories, emotions and experiences are still occurring to fans after 20 years of the Harry Potter series. Furthermore, it has been found that certain types of cultural products such as books, movies and music allow consumers to have fun and escape the reality of their everyday life. Nostalgia plays an important role in experiential marketing as it motivates the consumer to consume cultural products such as movies, music and books from the series, and partly initiates consumers to purchase products related to the series.

• Ključne riječi: iskustveni marketing; proizvodi kulture i umjetnosti; nostalgija; Harry Potter
• Ključne riječi (engleski): experiential marketing; cultural Products; nostalgia; Harry Potter
• Jezik: hrvatski
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:093858
• Studijski program: Naziv: Ekonomija; Vrsta studija: sveučilišni; Stupanj studija: diplomski; Akademski / stručni naziv: magistar/magistra ekonomije (mag.oec.)
• Vrsta resursa: Tekst
• Način izrade datoteke: Izvorno digitalna
• Prava pristupa: Pristup svim korisnicima iz sustava znanosti i visokog obrazovanja RH
• Datum i vrijeme pohrane: 2020-02-20 19:30:38