Uloga korisničkih recenzija u percepciji sigurnosti kupnje u digitalnom okruženju

diplomski rad

• Naslov (engleski): The role of customer reviews in perception of purchase security in the digital environment
• Autor: Matea Stefanov
• Mentor: Vatroslav Škare (mentor); MBZ: 257542
• Član povjerenstva: Sunčana Piri Rajh (predsjednik povjerenstva)
• Član povjerenstva: Marija Tomašević-Lišanin (član povjerenstva)
• Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: Sveučilište u Zagrebu; Ekonomski fakultet; (Katedra za marketing); Zagreb
• Datum i država obrane: 2021-02-19, Hrvatska
• Znanstveno / umjetničko područje, polje i grana: DRUŠTVENE ZNANOSTI; Ekonomija; Marketing

Sažetak

Internetska trgovina jedna je od najbrže rastućih djelatnosti u svijetu te danas gotovo da niti nema poduzeća koje na neki način svojom ponudom nije prisutno na internetu. Unatoč tome, sigurnosni rizici koje percipiraju potrošači onemogućuju toj djelatnosti ostvarenje svog punog potencijala. Tradicionalna komunikacija od usta do usta odavno je poznata kao jedna od najuspješnijih
metoda signalizacije pouzdanosti, uglavnom iz razloga što su potrošači skloniji vjerovati informacijama iz provjerenih i bliskih izvora nego marketinškoj komunikaciji poduzeća. U kontekstu internetske trgovine, korisničke recenzije predstavljaju elektronički oblik takve komunikacije (eWOM). U radu je napravljena analiza u kojoj su ispitanici izrazili svoj stav o pouzdanosti i vjerodostojnosti korisničkih recenzija te o tome koju ulogu one imaju kod njihove percepcije sigurnosti online kupnje. Ispitanici smatraju da su korisničke recenzije pouzdane i vjerodostojne, ali ne u velikoj mjeri. Provedenim istraživanjem također se pokazalo da ispitanici
koriste korisničke recenzije kako bi umanjili percipirane rizike sigurnosti te smatraju kako je prisutnost korisničkih recenzija dobar pokazatelj sigurnosti online kupnje. Ispitivanjem se dodatno pokazalo kako se potrošači uglavnom ne oslanjaju na korisničke recenzije prilikom online kupnje, ali im njihova prisutnost olakšava procjenu njene sigurnosti.

Sažetak (engleski)

Online commerce is one of the fastest-growing industries in the world and today there is hardly any company that is not in some way present online. Nevertheless, the security risks perceived by consumers prevent the industry from reaching its full potential. Traditional word-of-mouth communication has long been known as one of the most successful methods of signaling credibility, mainly because consumers are more likely to trust the information from verified and close sources than marketing communications from companies. In the context of online commerce, customer reviews represent an elective form of such communication (eWOM). The paper provided an analysis in which respondents expressed their position on the reliability and
credibility of customer reviews and what role they play in their perception of the security of online shopping. Respondents consider customer reviews to be reliable and credible, but not to a great extent. The survey also showed that respondents use customer reviews to reduce perceived security risks and consider the presence of customer reviews to be a good indicator of online shopping security. The study further showed that consumers generally do not rely on customer reviews when making online purchases, but their presence makes it easier for them to assess its security.

• Ključne riječi: korisničke recenzije; eWOM; percepcija; sigurnost; rizik; online kupnja; internetska trgovina
• Ključne riječi (engleski): customer reviews; eWOM; perception; security; risk; online shopping; online commerce; risk
• Jezik: hrvatski
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:752133
• Studijski program: Naziv: Ekonomija; Vrsta studija: sveučilišni; Stupanj studija: integrirani preddiplomski i diplomski; Akademski / stručni naziv: magistar/magistra ekonomije (mag.oec.)
• Vrsta resursa: Tekst
• Način izrade datoteke: Izvorno digitalna
• Prava pristupa: Pristup svim korisnicima iz sustava znanosti i visokog obrazovanja RH
• Datum i vrijeme pohrane: 2021-02-25 13:10:48