| Sažetak | Teorijska osnova i istraživačko pitanje - Rad povezuje dva velika istraživačka područja: elektroničku trgovinu i društvenu odgovornost te primarnim istraživanjem potvrđuje njihovu međusobnu povezanost. Elektronička trgovina poboljšava učinkovitost gospodarskih operacija, kako na mikro tako i na makro razini, zbog smanjenja udaljenosti i rokova, smanjuje troškove distribucije i transakcija, ubrzava razvoj proizvoda, pruža više informacija kupcima i prodavačima te omogućuje veći izbor i doseg korisnika. Velik broj autora bavio se elektroničkom trgovinom kao istraživačkim područjem koji elektroničku trgovinu analiziraju kao temelj višekanalnog pristupa poslovanju te objašnjavaju kako maloprodavači mogu iskoristiti prednosti iz kombiniranja klasične i elektroničke trgovine te povećati svoju poslovnu uspješnost, a tek neki uvode i okoliš kao dimenziju analize elektroničke trgovine. S druge strane, društveno odgovorno poslovanje u literaturu se intenzivno uvodi od 1950-tih godina te uključuje i analizira četiri domene društveno odgovornog poslovanja, a to su: ekonomska, zakonodavna, etička i filantropska domena kojima se kasnije dodaju još neke perspektive kao što su interna, eksterna, dionička i ekološka. Društveno odgovorno poslovanje u trgovini na malo proučavano je s više različitih aspekata te svaki od autora koji se bavi navedenom problematikom fokus stavlja na različite elemente: zdravlje, organska hrana, humanitarni rad, podrška lokalnoj zajednici, obrazovanje, zaštita okoliša, programi usmjereni na odnos sa zaposlenicima i sl. Usprkos činjenici da na svjetskoj razini postoji mnogobrojna literatura vezana uz tematiku društveno odgovornog poslovanja i trgovine na malo, literatura na temu povezanosti i utjecaja aspekata društvene odgovornosti i elektroničke trgovine još uvijek nije zastupljena u dovoljnoj mjeri. Stoga je temeljno istraživačko pitanje ovoga rada „Postoji li i kakva je povezanost različitih aspekata društveno odgovornog poslovanja i elektroničke trgovine?“ Svrha i ciljevi istraživanja - Svrha istraživanja je objasniti koji se aspekti društvene odgovornosti primjenjuju ili očituju u elektroničkoj trgovini te u kojoj mjeri oni utječu na lojalnost i povjerenje potrošača u elektroničkoj trgovini. Opći cilj ovog istraživanja bio je analizirati i kritički prikazati aspekte društvene odgovornosti te njihov utjecaj na potrošače u elektroničkoj trgovini i na samu elektroničku trgovinu. Specifični ciljevi istraživanja odnosili su se na detaljniju razradu i analizu kojom će se sagledati različiti aspekti društvene odgovornosti te njihov utjecaj na elektroničku trgovinu. Cilj analize bio je utvrditi koji aspekti društvene odgovornosti imaju najveći utjecaj na elektroničku trgovinu te na povjerenje i lojalnost potrošača u elektroničkoj trgovini. Dizajn istraživanja i metodologija -Kako bi se ostvarili postavljeni ciljevi doktorskog rada, provedeno je sekundarno eksplorativno i primarno anketno istraživanje. Sekundarno istraživanje je uključivalo korištenje metode analize, sinteze, indukcije, dedukcije, kompilacije te deskriptivnu statistiku kako bi se obradili podaci iz domaćih i stranih publikacija te službenih statistika. Temeljem sekundarnog istraživanja, postavljeno je šest međusobno povezanih hipoteza:
H1 Znanje potrošača o aspektima društvene odgovornosti utječe na njihovu predanost društvenoj odgovornosti.
H2 Etičke vrijednosti potrošača imaju utjecaj na predanost potrošača društvenoj odgovornosti.
H3 Predanost potrošača društvenoj odgovornosti utječe na njihovu percepciju o primjeni društveno odgovornih aktivnosti elektroničke trgovine u odnosu na tradicionalnu trgovinu.
H4 Percepcija o primjeni društveno odgovornih aktivnosti elektroničke trgovine u odnosu na tradicionalnu trgovinu ima utjecaj na povjerenje potrošača u elektroničku trgovinu.
H5 Percepcija o primjeni društveno odgovornih aktivnosti elektroničke trgovine u odnosu na tradicionalnu trgovinu utječe na lojalnost potrošača elektroničkoj trgovini.
H6 Povjerenje potrošača u elektroničku trgovinu utječe na lojalnost potrošača elektroničkoj trgovini.
Primarno anketno istraživanje provedeno je na korisnicima Interneta u Republici Hrvatskoj. Anketni upitnik sastojao se od konstrukata kojima se kvantificiraju aspekti društvene odgovornosti i stavovi potrošača o elektroničkoj trgovini. U anketi je sudjelovalo 678 ispitanika (odziv je bio 16,95%). Za testiranje postavljenih hipoteza H1, H2, H3, H4, H5 i H6 koristila se se multivarijatna statistička tehnika za testiranje strukturne teorije: modeliranje strukturnih jednadžbi (engl. Partial Least Square - Structural Equation Modelling – PLS-SEM). Rezultati - Razvijen je model za testiranje aspekata društvene odgovornosti u elektroničkoj trgovini koji uključuje ekonomske aspekte vezane uz zaposlenike, ekonomske aspekte vezane uz kupce, dobavljače i zeleni lanac opskrbe, ekonomske aspekte vezane uz pravične cijene i informiranje potrošača, te filantropski i ekološki aspekt društvene odgovornosti. Model je testiran PLS-SEM metodom te je temeljem provedene analize prihvaćeno svih šest postavljenih hipoteza. Time se objasnio i dokazao pozitivan utjecaj društvene odgovornosti na povjerenje potrošača u elektroničku trgovinu. Implikacije i područja primjene - Znanstveni doprinos ovaj doktorski rad pruža u nekoliko pravaca: (1) sistematizira aspekte društvene odgovornosti koji značajno utječu na elektroničku trgovinu, (2) daje kritički osvrt na povezanost društvene odgovornosti i elektroničke trgovine te razvija i sustavno elaborira konceptualni model utjecaja aspekata društvene odgovornosti na elektroničku trgovinu, (3) razvijeni model testiran je primarnim istraživanjem kojim se dopunila uočena postojeća praznina u literaturi iz dva povezana područja: društveno odgovorno poslovanje i elektronička trgovina. Također, rad je vrijedan doprinos teoriji ponašanja potrošača jer analizira u kojoj mjeri primjena koncepta društvene odgovornosti utječe na lojalnost potrošača elektroničkoj trgovini. Uz to, rad je vrijedan doprinos literaturi iz područja poslovnog upravljanja jer temeljem rezultata primarnog istraživanja, menadžerima daje uvid u najvažnije aspekte društveno odgovornog poslovanja pri implementaciji elektroničke trgovine i pri strateškom upravljanju elektroničkom trgovinom. |
| Sažetak (engleski) | Theoretical background and research question - The paper connects two major research areas:
electronic commerce and social responsibility. Primary research confirms their
interconnectedness. Electronic commerce improves the efficiency of business operations, both at
the micro and macro levels, by reducing distances and deadlines, reducing distribution and
transaction costs, accelerating product development, providing more information to buyers and
sellers, and providing greater choice and reach for users. A large number of authors have dealt
with electronic commerce as a research area that analyzes electronic commerce as the basis of a
multi-channel approach to business and explains how retailers can take advantage of combining
traditional and electronic commerce to increase their business success. On the other hand,
corporate social responsibility has been intensively introduced into the literature since the 1950s
and includes and analyzes four domains of corporate social responsibility, namely: economic,
legislative, ethical, and philanthropic domains, which are later supplemented by other perspectives
such as internal, external, stakeholders and environmental. Socially responsible retail business has
been studied from several different aspects and each of the authors who deal with this issue focuses
on different elements: health, organic food, humanitarian work, support to the local community,
education, environmental protection, programs aimed at dealing with employees, etc. Even though
there is a wide literature worldwide on the topic of corporate social responsibility in retail, the
literature on the connection and impact of aspects of social responsibility in electronic commerce
is still not sufficiently represented. Therefore, the fundamental research question of this paper is
"Is there and what is the connection between different aspects of corporate social responsibility
and electronic commerce?"
Purpose and objectives of the research - The purpose of the research is to explain which aspects
of social responsibility are applied or manifested in electronic commerce and to what extent they
affect consumer loyalty and trust in electronic commerce. The general goal of this research was to
analyze and critically present aspects of social responsibility and their impact on consumers in
electronic commerce and on electronic commerce itself. The specific objectives of the research
were related to a more detailed elaboration and analysis which will look at various aspects of social
responsibility and their impact on electronic commerce. The analysis aimed to determine which
aspects of social responsibility have the greatest impact on electronic commerce and consumer
trust and loyalty in electronic commerce.
Research design and methodology - To achieve the set goals of the doctoral thesis, secondary
exploratory and primary survey research were conducted. Secondary research included the use of
analysis, synthesis, induction, deduction, compilation, and descriptive statistics to process data
from domestic and foreign publications and official statistics. Based on the secondary research,
six interrelated hypotheses were set:
H1 Consumer knowledge of aspects of social responsibility affects their commitment to social
responsibility.
H2 Consumer ethical values have an impact on consumers' commitment to social responsibility.
H3 Consumers' commitment to social responsibility influences their perception of the application
of socially responsible electronic commerce activities in relation to traditional commerce.
H4 The perception of the application of socially responsible electronic commerce activities in
relation to traditional commerce has an impact on consumer trust in electronic commerce.
H5 The perception of the application of socially responsible electronic commerce activities in
relation to traditional commerce affects consumer loyalty to electronic commerce.
H6 Consumer trust in electronic commerce affects consumer loyalty to electronic commerce.
The primary survey was conducted on Internet users in the Republic of Croatia. The survey
questionnaire consisted of constructs that quantify aspects of social responsibility and consumer
attitudes about electronic commerce. The sample for analysis included 678 respondents that
participated in the survey (response was 16.95%). To test the set of hypotheses H1, H2, H3, H4,
H5, and H6, a multivariate statistical technique was used to test the structural theory: modeling of
structural equations (Partial Least Square - Structural Equation Modeling - PLS-SEM).
Results - A model has been developed to test aspects of social responsibility in electronic
commerce, which includes economic aspects related to employees; economic aspects related to
customers, suppliers, and green supply chain; economic aspects related to fair prices and consumer
information; philanthropic and environmental aspects of social responsibility. The model was
tested by PLS-SEM method. Based on the analysis, all six hypotheses were accepted. This
explained and proved the positive impact of social responsibility on consumer trust and loyalty in
electronic commerce.
Implications - This doctoral dissertation provides a scientific contribution in several directions:
(1) it systematizes aspects of social responsibility that significantly affect electronic commerce,
(2) it provides a critical review of the connection between social responsibility and electronic
commerce and develops and systematically elaborates a conceptual model of the impact of social
responsibility on electronic commerce, (3) the developed model was tested by primary research
which supplemented the observed existing gap in the literature from two related areas: corporate
social responsibility and electronic commerce. In addition, the paper is a valuable contribution to
the theory of consumer behavior because it analyzes the extent to which the application of the
concept of social responsibility affects consumer loyalty to electronic commerce. In addition, the
paper is a valuable contribution to the literature in the field of business management because it
gives managers an insight into the most important aspects of corporate social responsibility in
electronic commerce implementation and strategic management of electronic commerce. |
