| Sažetak | Tema i srž ovog rada je cjenovna osjetljivost potrošača, odnosno studentske populacije.
Sadržajem se, naravno, prije svega dotaknuo i korijen teme, a to je cijena. Dakle, već je i prije
dokazano od strane marketinških stručnjaka da je cijena vrlo važan element marketinškog
miksa te bi mu se, zbog njegove različitosti i posebne karakteristike, trebalo posvetiti najviše
pažnje, za razliku od nedavne povijesti u kojoj je cijena bila, prema literaturi, „zanemareno
dijete“ marketinga. Spomenuta posebna karakteristika odnosi se na cijenu kao jedini element
miksa koji ostvaruje zaradu, izvor je prihoda za svako poduzeće te bi se upravo zbog toga
trebalo vrlo pažljivo pristupati određivanju cijena. Poduzeća koja brinu o navedenom, znaju
koliko je određivanje cijena zahtjevan proces koji traži mnogo truda i napora, ali se na kraju
svakako isplati. U navedeni proces uključeni su i sami potrošači. Prije svega, vrlo je važno
prepoznati kako potrošači percipiraju cijenu, u pozitivnoj ili negativnoj ulozi. Naime,
većinom je svi potrošači percipiraju u negativnoj ulozi, vide je kao trošak jer su svjesni da se
moraju odreći dijela svojih novčanih sredstava. U manjoj mjeri je doživljavaju kao određenu
vrijednost koju dobivaju plaćanjem cijene. No, u svakom slučaju, potrošači itekako mogu
utjecati na određivanje cijene te su oni jedan od čimbenika navedenog procesa. Zapravo se
može reći da je potrošač kao čimbenik određivanja cijena opcionalan za poduzeća. Zašto?
Poduzeća ne moraju istraživati potrebe, želje, navike i mogućnosti svojih kupaca jer se cijene
mogu odrediti i bez toga. Ali, s obzirom na to da cijenu plaća upravo kupac, namijenjena je
njemu i imajući na umu da je cijena izvor prihoda poduzeća, logično bi bilo potrošače uzeti u
obzir u procesu određivanja cijena jer se jedino na taj način može odrediti efektivna cijena
prihvatljiva potrošačima. Stoga se svakako preporučuje, kao jedan od čimbenika, analizirati i
potrošače. Ovdje se dolazi do same srži rada, a to je cjenovna osjetljivost potrošača koja
podrazumijeva njihove reakcije na cijene, dakle pokazuje kako kupac vidi cijenu i što mu
predstavlja. Postoji niz različitih čimbenika koji utječu na cjenovnu osjetljivost potrošača, a
činjenici da je navedeni pojam od velike važnosti marketinškim stručnjacima i poduzećima za
uspješno poslovanje, svjedoče i brojni znanstveni radovi na tu temu. Neki od spomenutih
čimbenika su odnos cijene i kvalitete, svjesnost o postojanju supstituta, odanost marki i tako
dalje. Provođenjem analiza, koje uključuju navedene i ostale čimbenike, lako se može doći do
rezultata koji pomažu u razumijevanju potrošača i definiranju smjera u procesu određivanja
cijena. |
