Percepcija autentičnosti i vrijednosti digitalnoga sadržaja kao preduvjet potrošačeva angažmana s digitalnim sadržajem marke u industriji mode

doktorski rad

• Naslov (engleski): Perception of authenticity and value of digital content as a prerequisite of consumer engagement with branded digital content in the fashion industry
• Autor: Sven Harambašić
• Mentor: Vatroslav Škare (mentor)
• Član povjerenstva: Sandra Horvat (predsjednik povjerenstva)
• Član povjerenstva: Ivana Kursan Milaković (član povjerenstva)
• Član povjerenstva: Đurđana Ozretić Došen (član povjerenstva)
• Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: Sveučilište u Zagrebu; Ekonomski fakultet; (Katedra za marketing); Zagreb
• Datum i država obrane: 2024-10-29, Hrvatska
• Znanstveno / umjetničko područje, polje i grana: DRUŠTVENE ZNANOSTI; Ekonomija; Marketing
• Univerzalna decimalna klasifikacija (UDC): 330 - Ekonomija. Ekonomska znanost

Sažetak

Ovaj doktorski rad istražuje dinamiku između potrošača i digitalnog sadržaja marke u industriji mode, fokusirajući se prvenstveno na potrošačev angažman s digitalnim sadržajem marke. Temeljem opsežne analize literature iz područja potrošačevog angažmana i digitalnog marketinga, uz integraciju ključnih postojećih teorijskih okvira, oblikovan je novi teorijski okvir prilagođen specifičnim potrebama ovog istraživanja. Ovaj okvir kritične varijable suvremenog marketinga postavlja u potpuno novi kontekst - kontekst digitalnog sadržaja. Istraživanje razotkriva kako percipirana autentičnost digitalnog sadržaja marke, te njegova hedonistička i utilitarna vrijednost, utječu na različite aspekte potrošačevog angažmana. Analizom je utvrđeno da percipirana autentičnost digitalnog sadržaja igra ključnu ulogu u pojačavanju intenziteta potrošačevog angažmana, obuhvaćajući dimenzije konzumacije, reakcije i kreacije digitalnog sadržaja. Dalje, istraživanje otkriva da utilitarna i hedonistička vrijednost digitalnog sadržaja imaju različit utjecaj na različite dimenzije potrošačevog angažmana, što ukazuje na složenost i multidimenzionalnost potrošačevih ponašanja u digitalnom okruženju, ali i na kompleksnost, odnosno neovisnost, različitih dimenzija potrošačeva angažmana s digitalnim sadržajem marke. Ovo istraživanje otvara sasvim novu potrebu za dodatnim istraživanjima o višeslojnosti i konzistentnosti ponašanja potrošača, s posebnim naglaskom na različite manifestacije sklonosti samopovezivanju s markom i namjere upotrebe marke između između digitalnog i fizičkog svijeta, kao i između različitih generacija. Doktorski rad pruža novi uvid u kompleksnu interakciju između potrošača i digitalnog sadržaja marke te nudi nove perspektive za razumijevanje potrošačkih motivacija i percepcija u kontekstu razvoja digitalnih marketinških strategija u industriji mode. Sve u svemu, rezultati ovog rada predstavljaju vrijedan doprinos teorijskim i praktičnim aspektima digitalnog marketinga, posebno u kontekstu modnog sektora.

Sažetak (engleski)

This doctoral thesis explores the dynamic between consumers and brand's digital content in the fashion industry, focusing primarily on consumer's engagement with branded digital content. Based on an extensive analysis of the literature in the fields of consumer engagement and digital marketing, coupled with the integration of key existing theoretical frameworks, a new theoretical framework has been developed, tailored specifically for the needs of this research. This framework places critical variables of contemporary marketing in an entirely new context – the context of digital content marketing. The research reveals how the perceived authenticity of a brand's digital content, along with its hedonistic and utilitarian value, influences various aspects of consumer engagement with branded digital content. The analysis has determined that the perceived authenticity of digital content plays a crucial role in enhancing the intensity of consumer engagement, encompassing dimensions of content consumption, reaction, and creation. Furthermore, the study reveals that the perceived utilitarian and hedonistic values of branded digital content differently impact various dimensions of consumer engagement, indicating the complexity and multidimensionality of consumer behavior in the digital environment of fashion, as well as the independence of different dimensions of consumer engagement with digital brand content. This research opens a new need for additional studies on the complexity and consistency of consumer behavior, with a special emphasis on different manifestations of the tendency for self-connection with the brand and the intention to use the brand between the digital and physical realms, as well as among different generations. Overall, the doctoral thesis provides new insights into the complex interaction between consumers and digital brand content and offers new perspectives for understanding consumer motivations and perceptions in the context of developing digital marketing strategies in the fashion industry. This research confirms the multilayered nature of the digital environment and the distinct complexity of content marketing. The perceived authenticity of digital content has been confirmed as a fundamental prerequisite for consumer engagement, while the remaining conclusions encourage brands to study their consumers more thoroughly in order to gain a clearer understanding of their specific motivations and desires. As stated earlier, the scientific contribution of this paper lies in the development and empirical testing of a new theoretical framework that integrates key frameworks and insights from the existing scholarly literature. All in all, this study represents the first comprehensive investigation that directly examines consumer engagement with brand digital content, focusing on critical aspects such as the perceived authenticity of the brand's digital content and the perceived hedonic and utilitarian value of the brand's digital content. These constructs are positioned in the context of digital content, rather than the brand itself, for the first time, adding an extra layer of importance to a brand's perceived behavior in the digital realm, as well as the consumer's perception of it.

• Ključne riječi: potrošačev angažman s markom; percipirana autentičnost; marketing sadržaja; modni marketing; identitet u digitalnom okruženju
• Ključne riječi (engleski): consumer brand engagement; perceived authenticity; content marketing; fashion marketing; digital identity
• Jezik: hrvatski
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:445264
• Studijski program: Naziv: Ekonomija i poslovna ekonomija; Vrsta studija: sveučilišni; Stupanj studija: doktorski studij; Akademski / stručni naziv: doktor/doktorica znanosti iz znanstvenog područja društvenih znanosti (dr. sc. socio.)
• Vrsta resursa: Tekst
• Opseg: 270 str.
• Način izrade datoteke: Izvorno digitalna
• Prava pristupa: Pristup korisnicima matične ustanove
• Datum i vrijeme pohrane: 2024-11-20 22:54:04