Utjecaj oglašavanja putem utjecajnih osoba na stav prema oglasu kod potrošača koji pripadaju generaciji Z

diplomski rad

• Naslov (engleski): The impact of advertising through influential people on attitudes towards the ad among the generation Z consumers
• Autor: Tea Tolić
• Mentor: Ana Tkalac Verčič (mentor)
• Član povjerenstva: Ružica Brečić (predsjednik povjerenstva)
• Član povjerenstva: Irena Pandža Bajs (član povjerenstva)
• Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: Sveučilište u Zagrebu; Ekonomski fakultet; (Katedra za marketing); Zagreb
• Datum i država obrane: 2020-09-17, Hrvatska
• Znanstveno / umjetničko područje, polje i grana: DRUŠTVENE ZNANOSTI; Ekonomija; Marketing

Sažetak

Brojne promjene, uzrokovane ubrzanim razvojem tehnologije te pojavom interneta i društvenih mreža, koje su dovele do veće informiranosti potrošača, imale su utjecaj na razvoj marketinške komunikacije. U takvom svijetu odrasla je i nova generacija potrošača – generacija Z, koja zahvaljujući tome razmišlja i obrađuje informacije drugačije od svojih prethodnika. Svjesni činjenice da se radi o potrošačima budućnosti, poduzeća ih danas moraju poznavati bolje nego sebe te komunicirati s njima na mjestima gdje oni provode najviše vremena i na način koji njima najviše odgovara. U današnjem okruženju, u kojemu oni mogu ignorirati oglas lakše nego ikad prije, oglašivači traže nove načine da se njihova poruka primijeti. Upravo zato, jedan je od novih trendova na tržištu oglašavanje putem utjecajnih osoba, a predstavlja marketinšku taktiku kojom se identificiraju osobe s potencijalom da potaknu ciljnu publiku na akciju, koje će zatim promovirati sadržaj u ime klijenta (Newstex, 2016). Ono što oglašivači percipiraju najvećom prednosti ovakvog pristupa je činjenica da je učinkovitiji od tradicionalnih taktika te, zahvaljujući autentičnosti i vjerodostojnosti, u konačnici vodi prema manjem otporu prema poruci (de Vries et al., 2012). Kako oglašavanje može utjecati na kupovnu namjeru potrošača, predmet je istraživanja brojnih autora. Prema modelu Ajzena and Fishbeina (citirano u MacKenzie et al. 1986), kognitivna ili afektivna reakcija na oglas utječe na stav prema oglasu, što utječe na stav prema marki, što na posljetku utječe na kupovnu namjeru (MacKenzie et al., 1986). U kontekstu ovakve vrste oglašavanja, brojni autori navode vjerodostojnost izvora kao glavnu komponentu koja utječe na učinkovitost oglašavanja. U ovom radu iznesene su teorijske spoznaje o marketingu putem utjecajnih osoba, stavovima potrošača te obilježjima ciljne skupine koju u ovom slučaju predstavlja generacija Z. Na posljetku, provedeno je empirijsko istraživanje među pripadnicima generacije Z, koje je potvrdilo utjecaj vjerodostojnosti utjecajne osobe na stav prema oglasu. S druge strane, doneseni su zaključci o važnosti korištenja primjerene utjecajne osobe prilikom prezentacije proizvoda za određenu ciljnu skupinu i proizvod.

Sažetak (engleski)

Numerous changes, caused by the rapid development of technology and the emergence of Internet and social networks, that have led to greater consumer awareness, have had an impact on the development of marketing communication. In this new world a new generation of consumers was brought up – the generation Z, that thinks and processes information differently from its predecessors. Aware of the fact that members of this generation are the consumers of the future, today, advertisers need to know them better than themselves, and interact with them in the places where they spend most of their time and in the way that suits them best. Today, when they can ignore the ads more easily than ever before, advertisers are looking for new ways to get their message noticed. Therefore, one of the new trends in the marketing business is influencer marketing - a marketing tactic that identifies people with the potential to drive a target audience to act, who will then promote content on behalf of the client (Newstex, 2016). What the advertisers perceive as the greatest advantage of this approach is the fact that it is more effective than traditional tactics. Thanks to its authenticity and credibility, it ultimately leads to less resistance to the message (de Vries et al., 2012). The way in which advertising can influence consumers' purchasing intent is the subject of research by numerous authors. According to the Ajzen and Fishbein'stheory (cited in MacKenzie et al. 1986), cognitive or affective reaction to an ad affects the attitude towards the ad, which affects the attitude towards the brand, which ultimately affects the purchase intent (MacKenzie et al., 1986). In the context of this type of advertising, many authors cite source credibility as a major component that affects advertising effectiveness. This paper presents key theoretical insights on influencer marketing, consumer attitudes, and the characteristics of the target group, in this case, generation Z. Finally, an empirical study was conducted among members of the generation Z, which confirmed the influence of the influencer’s credibility on the attitude towards the ad. Moreover, conclusions were drawn about the importance of the adequacy of the influential person presenting the product of a brand for the target group.

• Ključne riječi: utjecajna osoba; marketing; generacija Z; stav; ponašanje potrošača
• Ključne riječi (engleski): influencer; marketing; generation Z; attitude; consumer behaviour
• Jezik: hrvatski
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:139571
• Studijski program: Naziv: Poslovna ekonomija; Vrsta studija: sveučilišni; Stupanj studija: diplomski; Akademski / stručni naziv: magistar/magistra ekonomije (mag.oec.)
• Vrsta resursa: Tekst
• Način izrade datoteke: Izvorno digitalna
• Prava pristupa: Otvoreni pristup
• Datum i vrijeme pohrane: 2020-09-24 20:35:52