Using celebrity athlete endorsements : the effects on consumer attitude towards the brand

diplomski rad

• Naslov (hrvatski): Korištenje slavnih sportaša za promoviranje : učinci na stav potrošača prema marki
• Autor: Josip Kalajžić
• Mentor: Miroslav Mandić (mentor); MBZ: 257553
• Član povjerenstva: Sandra Horvat (predsjednik povjerenstva)
• Član povjerenstva: Mirko Palić (član povjerenstva)
• Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: Sveučilište u Zagrebu; Ekonomski fakultet; (Katedra za marketing); Zagreb
• Datum i država obrane: 2021-09-30, Hrvatska
• Znanstveno / umjetničko područje, polje i grana: DRUŠTVENE ZNANOSTI; Ekonomija; Marketing

Sažetak

One of the goals of marketing is to recognize the needs and wants of consumers in order to fulfil those needs and wants. In order to fulfil that goal, marketers tend to use a wide variety of techniques to maximize benefits for the company while reducing risks and costs. One of the popular ways a brand might attempt to fulfil that goal is trough using celebrity athlete endorsements. Celebrity athletes’ endorsements are used by sports brand around the globe in order to create knowledge and awareness of the product being endorsed, as well as creating a call to action for consumer, i.e., attempting to boost sales. A key ingredient in this tactic is obviously cooperation with celebrity athletes, who through their influence are able to affect and change the thoughts and action of their followers. For the purpose of the study an online questionnaire was distributed to a sample of 154 participants in order to examine the effects of celebrity athlete endorsement on consumer attitude towards the brand. Results show that 69.5% agree or strongly agree that athlete endorsement are used only by the largest and most popular sport brands. Additionally, 81.8% agree or strongly agree that celebrity athlete endorsements add value to the brand with similar number agreeing that athlete endorsements are excellent way of creating exposure for the brand. Furthermore, significant correlation was found between following athletes on social media and being more impressionable to athlete endorsements. Key conclusion is that there is a potential for sports brands to create positive brand image and boost sales by using celebrity athlete endorsements, especially when focusing on targeting sport fans.

Sažetak (hrvatski)

Jedan od ciljeva marketinga je prepoznati potrebe i želje potrošača kako bi se te potrebe i želje ispunile. Kako bi ispunili taj cilj, trgovci koriste niz tehnika i strategija kako bi povećali koristi za tvrtku uz smanjenje rizika i troškova. Jedan od popularnih načina na koji prodavač može pokušati postići taj cilj je korištenje sportaša za promocije proizvoda. Potporu poznatih sportaša koriste sportske marke diljem svijeta kako bi stvorile znanje i svijest o proizvodu koji se promovira, kao i pokušaj povećanja prodaje. Ključni dio ove marketinške taktike očito je suradnja sa poznatim sportašima, koji svojim utjecajem mogu utjecati i promijeniti misli i ponašanje svojih sljedbenika. Za potrebe istraživanja, kreiran je internetski upitnik koji je podijeljen na uzorak od 154 sudionika kako bi se ispitali učinci korištenja sportaša za promoviranje na stav potrošača prema marki. Rezultati pokazuju da se 69,5% slaže ili u potpunosti slaže da promoviranje kroz sportaše koriste samo najveći i najpopularniji sportski brendovi. Nadalje, 81,8% slaže se ili se u potpunosti slaže da promocije slavnih sportaša dodaju vrijednost marki sa sličnim brojem ispitanika koji se slažu da su preporuke sportaša izvrstan način stvaranja javne izloženosti za marku. Nadalje, pronađena je značajna povezanost između osoba koje prate sportaše na društvenim medijima i onih koji su više osjetljivi na promocije sportaša. Ključni zaključak je taj da postoji mogućnost da sportski brendovi stvore pozitivan imidž marke i povećaju prodaju korištenjem promocija kroz sportaše, osobito ako se marke usredotoče na ciljanje ljubitelja sporta.

• Ključne riječi: Celebrity; athlete; endorsements; brand; consumer attitude
• Ključne riječi (hrvatski): Slavni; sportaši; promoviranje; marka; stav potrošača
• Jezik: engleski
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:498744
• Studijski program: Naziv: Master Degree in Business; smjerovi: Marketing na engleskom jeziku, Managerial Informatics, Management, Marketing, Trade and International Business, Leadership; Smjer: Marketing na engleskom jeziku; Vrsta studija: sveučilišni; Stupanj studija: diplomski; Akademski / stručni naziv: magistar/magistra ekonomije (mag.oec.)
• Vrsta resursa: Tekst
• Način izrade datoteke: Izvorno digitalna
• Prava pristupa: Pristup svim korisnicima iz sustava znanosti i visokog obrazovanja RH
• Datum i vrijeme pohrane: 2021-10-02 17:25:27