Percepcija etičnosti implicitnog komparativnog oglašavanja političkih kampanja

diplomski rad

• Naslov (engleski): Perception of ethics of implicit comparative advertising of political campaigns
• Autor: Andrea Andabak
• Mentor: Morana Fudurić (mentor); MBZ: 305453
• Član povjerenstva: Jurica Pavičić (predsjednik povjerenstva)
• Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: Sveučilište u Zagrebu; Ekonomski fakultet; (Katedra za marketing); Zagreb
• Datum i država obrane: 2021-09-30, Hrvatska
• Znanstveno / umjetničko područje, polje i grana: DRUŠTVENE ZNANOSTI; Ekonomija; Marketing

Sažetak

Komparativno oglašavanje pojam je koji se javlja 70 – ih godina 20. stoljeća u Sjedinjenim Američkim Državama te se kreće ubrzano razvijati s ciljem povećanja informiranosti potrošača te kako bi nagnalo poduzeća da poboljšaju svoje proizvode i usluge. Implicitno komparativno oglašavanje vrsta je komparativnog oglašavanja koja na indirektan način u svojim oglasima spominje karakteristike ili simbole konkurentskih poduzeća. Od svog nastanka, komparativno oglašavanje često podliježe ispitivanjima je li takav način etičan, odnosno treba li ga i ako da, na koji način regulirati. Sukladno tome, svako tržište ima svoje zakone i direktive u svrhu zaštite potrošača i poduzeća koja su predmet komparativnog oglašavanja. Osim u korporativnom svijetu, komparativno oglašavanje često se koristi u političkim kampanjama, kako bi se istaknule mane i slabosti protukandidata ili stranke, odnosno superiorne karakteristike kandidata koji je sponzorirao oglas. U ovom radu provelo se primarno kvantitativno istraživanje na prigodnom uzorku od 115 ispitanika putem strukturiranog anketnog upitnika distribuiranog putem Interneta. Ispitanicima je u sklopu anketnog upitnika prikazano ukupno 6 političkih oglasa raznih hrvatskih političkih kandidata i/ili stranaka koji su u svojim oglasima koristili implicitno komparativno oglašavanje. Percepcija etičnosti mjerila se putem multidimenzionalne skale prema Reidenbach, Robin i Dawson (1991.) kako bi se dobio uvid u mišljenje i stavove ispitanika. Prema dobivenim rezultatima može se zaključiti kako varijabla percipirane etičnosti birača ima statistički značajan utjecaj na vjerojatnost glasanja za određenog političkog kandidata i/ili stranku na svim prikazanim oglasima, dok varijabla političke opredjeljenosti ima statistički značajan utjecaj na vjerojatnost glasanja za određenog političkog kandidata ili stranku u dva od šest prikazanih oglasa.

Sažetak (engleski)

Comparative advertising is a term that first appeared in the 1970s in the United States and is evolving rapidly to develop consumer awareness and encourage businesses to improve their products and services. Implicit comparative advertising is a type of comparative advertising that indirectly mentions the characteristics or symbols of competing companies in its ads. From its beginnings, comparative advertising has often been subjected to an examination of whether such a method is ethical, and whether, if so, how it should be regulated. Accordingly, each market has its own laws and regulations to protect consumers and businesses that are subject to comparative advertising. Comparative advertising is often used in political campaigns to highlight the shortcomings and weaknesses of an opponent or party or emphasize the superior characteristics of the candidate who sponsored the ad. In this thesis, a quantitative survey was conducted on a non-random convenience sample of 115 respondents via a semi-structured questionnaire distributed via the Internet. As part of the survey questionnaire, the respondents were shown a total of 6 political advertisements of various Croatian political candidates and / or parties that used implicit comparative advertising in their advertisements. Perception of ethics was measured through a multidimensional scale adapted from Reidenbach, Robin i Dawson (1991.) in order to obtain an insight into the opinions and attitudes of the respondents. According to the obtained results, it can be concluded that the variable of perceived voter ethics has a statistically significant impact on the probability of voting for a particular political candidate and / or party in all displayed ads, while the variable of political affiliation has a statistically significant impact on the probability of voting for a particular political candidate. of the six ads displayed.

• Ključne riječi: komparativno oglašavanje; implicitno komparativno oglašavanje; etičnost; politički marketing.
• Ključne riječi (engleski): comparative advertising; implicit comparative advertising; ethics; political marketing.
• Jezik: hrvatski
• URN:NBN: urn:nbn:hr:148:259063
• Studijski program: Naziv: Poslovna ekonomija; Vrsta studija: sveučilišni; Stupanj studija: integrirani preddiplomski i diplomski; Akademski / stručni naziv: magistar/magistra ekonomije (mag.oec.)
• Vrsta resursa: Tekst
• Način izrade datoteke: Izvorno digitalna
• Prava pristupa: Otvoreni pristup
• Datum i vrijeme pohrane: 2021-10-05 15:28:21