| Sažetak | Diplomski rad se bavi istraživanjem povezanosti osobnosti marke i lojalnosti potrošača različitih generacija u kategoriji pametnih telefona. Rad se oslanja na teorijske osnove iz područja marketinga i upravljanja markom, s posebnim naglaskom na osobnost marke kao ključni element u stvaranju emocionalne veze između potrošača i proizvoda, te na lojalnost potrošača, koja se definira kao dugoročna predanost određenoj marki. Cilj istraživanja bio je ispitati kako potrošači iz generacija X, Y i Z percipiraju osobnost marke pametnih telefona i na koji način ta percepcija utječe na njihovu lojalnost prema određenim markama. U teorijskom dijelu rada razrađena je osobnost marke kao koncept, koji uključuje ljudske karakteristike koje se pripisuju marki, čime se omogućuje stvaranje emocionalnih veza s potrošačima. Opisana je važnost strateškog upravljanja razvojem marke i ključne dimenzije osobnosti marke prema modelu Aaker (1997.), koje uključuju iskrenost, uzbuđenje, kompetentnost, sofisticiranost i robusnost. Također, teorijski okvir rada pokriva lojalnost potrošača, s posebnim naglaskom na različite tipove lojalnosti te proces stvaranja lojalnosti kroz kontinuirano zadovoljavanje potreba potrošača. Posebna pažnja posvećena je utjecaju generacijskih razlika na lojalnost, pri čemu su analizirane odrednice lojalnosti potrošača generacija X, Y i Z, uzimajući u obzir specifične vrijednosti, stavove i očekivanja svake generacijske skupine. Empirijski dio rada temelji se na istraživanju provedenom na uzorku od 240 ispitanika, podijeljenih u tri generacijske skupine (X, Y i Z), koje su ispitivale percepciju osobnosti marke pametnih telefona i njezin utjecaj na lojalnost. Rezultati istraživanja pokazali su da generacije X, Y i Z imaju različite preferencije prema određenim dimenzijama osobnosti marke. Generacija X najviše cijeni iskrenost i kompetentnost marke, dok su potrošači iz generacije Y skloniji markama koje odražavaju uzbuđenje i inovativnost. S druge strane, generacija Z pokazala je najviše sklonosti prema markama koje komuniciraju autentičnost i održivost, što je u skladu s globalnim trendovima. Rezultati su također pokazali značajnu povezanost između dimenzija osobnosti marke i lojalnosti potrošača, pri čemu je namjera ponovne kupovine i preporuka marke drugima bila najviša kod potrošača koji percipiraju marke kao iskrene i kompetentne. Lojalnost je izraženija kod starijih generacija (X i Y), dok su potrošači iz generacije Z pokazali veću volju za promjenom marki u skladu s trenutnim trendovima i inovacijama. |
| Sažetak (engleski) | The diploma thesis deals with research on the connection between brand personality and consumer loyalty of different generations in the smartphone category. The work relies on theoretical foundations from the field of marketing and brand management, with special emphasis on brand personality as a key element in creating an emotional connection between consumers and products, and on consumer loyalty, which is defined as long-term commitment to a specific brand. The aim of the research was to examine how consumers from generations X, Y and Z perceive the personality of a smartphone brand and how this perception affects their loyalty to certain brands. In the theoretical part of the paper, the personality of the brand is elaborated as a concept, which includes human characteristics attributed to the brand, which enables the creation of emotional connections with consumers. The importance of strategic brand development management and the key dimensions of brand personality according to the Aaker (1997) model, which include sincerity, excitement, competence, sophistication and robustness, are described. Also, the theoretical framework of the work covers consumer loyalty, with special emphasis on different types of loyalty and the process of creating loyalty through continuous satisfaction of consumer needs. Special attention was paid to the influence of generational differences on loyalty, whereby the eterminants of consumer loyalty of generations X, Y and Z were analyzed, taking into account the specific values, attitudes and expectations of each generational group. The empirical part of the paper is based on research conducted on a sample of 240 respondents, divided into three generational groups (X, Y and Z), who examined the perception of the smartphone brand's personality and its influence on loyalty. The research results showed that generations X, Y and Z have different preferences according to certain dimensions of brand personality. Gen X values brand honesty and competence the most, while Gen Y consumers prefer brands that reflect excitement and innovation. On the other hand, Generation Z showed the highest preference for brands that communicate authenticity and sustainability, which is in line with global trends. The results also showed a significant relationship between brand personality dimensions and consumer loyalty, with the intention to repurchase and recommend the brand to others being highest among consumers who perceive brands as honest and competent. Loyalty is more pronounced among older generations (X and Y), while consumers from generation Z showed a greater willingness to change brands in accordance with current trends and innovations. |
